如何利用数字化官网提供的能力,完成市场部的一些具体职能。 搭建一个数字化官网,也许是打造一个数字化市场部的很好开始。

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打造数字化市场部,得从建设数字化官网开始

原创 蒋乙丑 营销枢纽云 1年前
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什么是市场部

市场部是做什么的?我们来看一个广为传播的定义:

市场部是一个企业中营销组织架构的重要组成部分,通常包含产品市场部、市场开发部、市场宣传部和销售支持部,在企业中具有巨大的作用。

企业的营销组织一般由市场部和销售部组成。按职能划分,市场部负责拉近产品与消费者的心理距离,销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。

不同的企业,对它的定义可能不大一样,有的叫它市场部,有的叫营销部、企划部等。不过这个部门的主要工作,都是为顾客提供有形和无形价值体验,通过挖掘和洞察客户的需求,组织营销方式来实现它。

传统市场部的工作

传统的市场部工作,通常围绕着品牌规划、市场推广、市场管理等部分。

比如品牌规划包括规划与确定产品定位、产品包装设计、产品宣传文案与计划、PR/新闻稿等品牌宣传手段。市场推广包含确定产品推广/营销计划、区域推广、渠道推广、终端推广;市场管理可能包含宣传促销物料的制作与管理、分级人员管理、渠道与经销商的管理等。


传统的销售工作主要靠销售渠道的覆盖与市场营销,两者直接影响企业的盈利能力。

比如在上个世纪广告业的黄金时代,广告制作和策划占据了大部分市场营销的工作,甚至到2000年前后了,品牌做市场定位、营销策略、广告创意等工作基本都是通过广告公司来协助完成。随着现在互联网的普及信息时代的来临,信息的传播渠道、客户的存在方式、新兴的各种商业模式让市场工作变得极为复杂。


对于市场部来说,也要对自己进行「数字化改造」。


市场部的数字化转型

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数字化营销的时代,让营销的形式、渠道和方式都发生了变化。

面对越来越挑剔的用户,需要用各种方式来将各种形式的内容和载体在各个渠道获取到流量。每个营销内容都需要有趣、有用、有料,运用内容和形式的差异性去抓用户的眼球,获取曝光。同时数字内容需要有统一的物料供应、流程构建、多渠道/多版本、多用户人群标签等管理系统,以及数据与效果的跟踪系统,去衡量内容效果、以便进行优化。

传统的市场营销是以单纯的产品为导向。而在现在互联网信息爆炸、碎片化的时代,除了触达到用户外,还需需要精准地了解用户,只讲产品本身可能效果很差。需要从产品为中心进行营销变为以用户为中心。针对每一个特定目标客户,全方面构建用户画像,基于各种指标进行分析,将合适的内容精准地推送到正确的用户,并进一步配合营销与沟通,最终来达成获客。

对于这些「市场工作」、「营销活动」本身,以前往往都被归为市场部自己的工作,与企业内其他部门没有什么关系。但在数字化营销的时代,因为营销渠道的多样性,让营销工作不再单单是市场部的职能,利用好数字化工具,企业内所有成员都可以或多或少地参与到营销工作中。


数字化环境下市场工作

数字化环境下有哪些市场工作?我们举一些在实施执行阶段里面比较具体也比较共通的例子:

01 内容构建

市场部一方面要准备在各渠道传播的市场物料,包括产品介绍、企业介绍、新闻稿等;也需要准备在线下使用的产品手册、白皮书、易拉宝等。另外,对于跟进时事热点,需要准备一系列热点文章用于引流;对于广告投放等场景,还需要制作各种用于投放获取线索的落地页。构建不同类型、不同场景的各种内容,结合使用,最终达到营销获客的目的。

02 网络推广

将构建好的内容,通过各种方式在不同渠道进行传播,获取流量以及潜在客户。通常会包含以下的一些工作:

SEM

全称为搜索引擎推广(Search Engine Marketing),是一种在短周期里迅速获取客户的营销模方式,也是很多企业流量的主要来源。SEM的目的非常简单,就是营销转化。通过使⽤SEM落地⻚,可以促成⼀笔交易,传播促销活动,提供信息并获取访客联系⽅式。

SEO

全称为搜索引擎优化(Search Engine Optimization ),通过分析搜索引擎的排名规律,对网站进行有针对性的优化,提⾼网站在搜索引擎中的⾃然排名,周期较长、见效较慢,但是能长期持续地获取搜索引擎流量。

新媒体运营、自媒体传播

是一种比较新兴的营销⼿段,在当下流量⼤、较为⽕热。围绕整体的营销⽬标,并结合⾃身特点和发展战略,针对不同新媒体平台平台特性作出合理布局。制定的营销策略特征,来挑选出对应的各类型平台,融合各平台优势以强化营销实现效果

网络媒体投放与公关

包括一些早些年的互联网本地社区、垂直社区的内容投放、品牌口碑维护等。现在很多社区流量比当年有所下降,但在用户喜欢自己研究调研的今天,这个工作内容对企业品牌的形象仍然非常重要。

全员营销

让每一名企业员工参与到营销中,让员工参与企业营销活动,让每一名员工都成为营销渠道,为客户带来更全面的服务,为企业创造出更大的价值。

03 线下活动

类似市场展会、沙龙、小型闭门活动等线下活动,通常是传统市场部活动的标配,很多普通消费者也常常把市场部作为搞线下活动的代名词。就算在很多活动转移到线上的现在,线下活动依然是品牌曝光获客的一个非常重要的方式。

通过一些数字化工具,提供比如活动报名、门票购买、活动介绍、抽奖、会员管理、数据统计等,我们可以更好地协助线下活动,提升效率。

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04 客户运营

不管是客户培训还是客户成功,优秀的客户体验带来良好的客户口碑,客户口碑往往是客户转化效率的途径。通过数字化工具的帮助,比如一些营销自动化形式的使用,能够令这些客户运营工作大大地节省人力与物力的投入。

  • 客户培育:EDM、短信营销、直播

  • 客户成功:定期维护客户关系、客户培训等

  • 电话销售:信息传递、邀约摆放

  • 客户管理:客户画像、客户分组、会员管理

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这些例子之外,市场部还有很多其他类型的工作。对于每个不同业务的企业,每个市场部对自己的工作也不尽相同。

其中一部分工作是传统的市场营销、或者销售的工作内容,不过随着技术的进步,几乎所有的工作类型都可以利用陆续出现的数字化工具来协助,提升工作效率。

通过这些数字化工具,可以让一个人完成以往需要多个岗位才能完成的工作,甚至令企业中每一个人都成为市场营销人,都可以独立运营市场营销工作。


数字化官网

数字化官网是 一个具备数字化能力的官方独立网站。它通常要具备 官宣(官方宣传)、 物料(数字内容)、链接(数字渠道)、数据(数据私有)等四大基础数字化能力, 以满足“业务在线、用户在线、成员在线,数据归集”的数字化综合运营需求的新型官方网站 

数字化官网所具备的物料构建能力链接传播能力客户与会员管理能力全员营销能力等,能够涵盖相当一部分上述的市场部工作内容:

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利用数字化官网来打造数字化市场部

怎么用数字化官网来帮助市场部的具体工作,打造一个「数字化」的市场部呢?

我们可用几个典型的工作场景举例,介绍如何利用数字化官网提供的功能来进行市场工作。

* 部分数字化官网实操截图基于LTD营销SaaS提供

01 SEM搜索引擎推广

通过SEM的方式获取流量,首先需要搭建一个或多个用于投放的落地页:

数字化官网提供多种功能类型、样式要求的SEM落地页搭建。根据需求设计落地页内容和转换手段,并通过网站编辑器来搭建落地页。

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搭建好的落地页可以通过搜索引擎后台、媒体平台后台进行推广投放。而投放后的访问量、获客数量等数据,通过数字化官网的后台,对页面访问量、表单提交量、互动数量等都可以进行查看分析。

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02 SEO搜索引擎优化

对于基于SaaS搭建的⽹站,不需要操⼼站点地图设置、服务器是否快速稳定、⻚⾯HTML标签设置等问题,通常只要做必要的 TDK(标题、描述、关键字)设置,就能够达成被搜索引擎收录、提⾼搜索排名等⽬的。

SEO的基础工作非常简单:

1. 挑选想要被收录的关键字

2. 对网站全站、单页面、各类型内容等设置标题、关键词、描述(TDK)

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3. 查看SEO效果

搜索引擎的关键字收录效果,可以通过后台的数据页面来进行查看,比如每一天的排名位置、每个关键字的排名趋势等。

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03 内容构建

通过数字化官网的内容管理功能,根据不同的业务需求,构建不同的内容类型。并将其保存在官网后台,按需取用。

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如果有比较高的自定义图片需求,可以进一步结合市面上相对更加专业的图片加工工具(比如 Canva)来加工海报:

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加工好的海报图片,可以通过数字化官网的加工功能,在图片上加上链接到官网各类物料的二维码,传播获客,查看效果。

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04 新媒体推广

新媒体推广的目的是通过策划品牌相关的优质、⾼度传播性的内容和线上活动,向客户⼴泛或者精准推送消息,提⾼参与度,提⾼知名度,从⽽充分利⽤ 粉丝经济 ,达到相应营销⽬的。

首先我们需要结合自身业务和平台特征挑选媒体平台,并申请/注册媒体号。

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以微信公众号举例,可以登录微信公众号后台,申请一个公众号,并完成企业认证。

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将这些所申请的媒体号绑定到数字化官网后台。

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绑定好媒体号以后,就可以通过数字化官网后台进行内容的分发了。

挑选一篇内容,选定一个或多个绑定的媒体账号,这篇内容就将发布到这些媒体号。

Pasted image 20221013111700.jpg数字化官网后台定期汇总每篇内容的阅读与播放数据 ,可以有针对性地进⾏内容和题材的改进。

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05 报名表单构建

表单是最重要的获取客户意向与信息的⼿段之⼀。利⽤数字化官网提供的可视化表单编辑⼯具,可以⾮常灵活地⾃由配置表单字段,从⽽收集⽐如联系⽅式、个⼈信息、 需求意向等各种各样的客户属性。

创建好的表单不仅可以通过线上传播的方式进行信息收集,也可以将表单链接生成二维码图片,放置在海报、易拉宝等印刷物料上,用于线下活动,完成类似报名等工作。

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06 客户管理

通过数字化官网的客户链接能力,使用多种方式来触达客户,比如在线客服、企业微信、电子名片等。

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数字化官网提供的短信、邮件推广功能,客户跟进功能等,允许市场部对客户进行孵化。客户的一举一动也同时回馈到数字化官网后台,逐步完善客户画像。

Pasted image 20221013114201.jpg通常数字化官网后台都会提供集成的客户管理功能,可以直接用来管理、跟进自己分享得到的客户。

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07 全员营销

官⽹上的所有内容,包括⽂章、产品、视频、⽹⻚等内容,都需要可便捷分享、带来流量, 让分享成为获客⼯具。数字化官网通常会提供一种适应移动社交媒体的环境的⻚⾯载体,允许⽤户将⽹站的⽂章、产品等内容,⽤移动分享⻚的⽅式进⾏分享,全员传播企业物料。

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以上只是一些具体例子,来说明如何利用数字化官网提供的能力,完成市场部的一些具体职能。

另外,SaaS形式数字化官网本身具备的搭建快速、应用方便的特点,当业务需要时能快速尝试。

搭建一个数字化官网,也许是打造一个数字化市场部的很好开始。

当然,除了数字化官网以外,不管是其他类型的SaaS服务、CRM系统、ERP系统等,都可以灵活应用在市场活动中,将他们作为整个场景的一块积木,基于下层需求,构建出上层应用。

当信息的传播门槛变低,每个企业的品牌传播途径、引流方式都很接近的时候,使用好这些能力,显然就能给市场带来更多机会。


可访问 ltd.com了解更多关于数字化官网的内容。

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