市场人员如何去证明自己达成的市场数量指标是有价值?

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市场人员被 CEO、销售要求去证明“数量指标”作用的现象越来越常见

原创 朱莉娅 营销枢纽 1年前
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“有效线索都在哪里?!”销售总监经常这样对市场部大吼大叫,“这些线索非常糟糕!我们的销售团队无法将产品卖出去。”


现在市场人员被 CEO、CFO、销售人员甚至客户要求去证明这些数量指标作用的现象越来越常见。


但是,在一次谈话中,这位市场总监提到了她的团队在做搜索引擎优 化(SEO)工作,要针对大约 15 000 个关键词进行优化。


也许聚焦于搜索引擎优化和投放数字广告是快速获得大量用户的市场策略。但是如果我是 CEO,15 000 个关键词就不是我想要的数字,我真正想要的数字是这一次 SEO 为企业带来了多少新用户。


听到这个 我有很多话想说,脑海中有好几个想法:“15 000 个关键词吗?”“这怎么可能呢?”“关于设备制造企业 真的有 15 000 个关键词吗?”“无论是 团队内部还是整个部门,她的团队有多少人呢?”



然而,这家初创公司所有的业务只围绕单一的设备制造服务。 让我们从另一个角度看这件事。


假设她的 SEO团队优化每一个 网站关键词需要花费 10 小时,团队中大概有 15 人参与这项优化工 作(这还不包括关键词研究、内容开发、监控,以及报告、分析等 搜索引擎优化过程中所需的其他项目工作),假设要在一年内完成 这项工作,团队中每个人都要工作 10 400 个小时才能实现。那么问题来了,她的团队能够有效地优化那么多的关键词吗?


答案一定是 他们不能,毕竟一年可没有 10 400 个小时。但是,能够借助一些可量化的SaaS软件就不一样了。营销自动化Martech技术极大的驱动了市场人员效率的提升。


LTD.com的SEO自动化功能就可以让市场人员对上千关键词和内容进行跟中,监测并实时生成报告


市场人员会被数量指标诱惑。为什么不呢?


这些数量指标会让我们觉得项目发展得很好。“网站流量同比增长了 100%,上个月我 们的网站访问次数达到 200 万。”


有了这样的数字,结果只会对企业有利,不是吗? 但更仔细地观察时,你会发现,像这样的数量指标只是故事发展的开始,它的价值指标可以告诉你为何这些数字企业很重要。为什么网络流量增长了这么多?


是因为网站上的特定内容吗?是产品和服务页面的流量增加了,还是工作列表的流量增加了?另外最重 要的是,我能否将流量增加与企业的实际渠道或收益联系起来? 像网站流量这样的数量指标很容易就能获取,它们是你能从大多数现成的性能报告中首先看到的内容。



与之相反,价值指标的获取就不那么容易,它们需要研究和探析所做工作背后的知识来顺利 地挖掘数据背后的信息。


更棘手的是,试图将任何一种指标与收益联系起来。这一般需要数据集成技术,因为像网站流量这类数字可 能产生于与销售数据完全不同的数据库或平台中。


当然也需要一定 的编码或工作流自动化技术来跟踪网站访问的线索,这些数据可能 存在于交易完成的整个买家购买行为过程中所有其他营销互动环节。



 认为可以在一场董事会会议、月度部门或客户会议等类似的会议中,用数量指标去展现你的项目做得如何好,却没有表示为什么 这么做,是十分短视的。



这也给许多市场人员带来了一系列他们未能克服的全新挑战。

 

我们生活在充满数据的分析时代,但这并不意味着我们拥有个时代所需要的正确思维模式、技能和经验,从而让我们能在日常市场推广的项目中做得更多、更快、更好。


大家都明白我们需要去推动数据驱动的市场推广模式,但是这对市场团队来说意义是什么,而且我们要如何推动呢?


本书中,我们试着去回答这些问题,同时给“可量化营销”策略下 一个定义。


这个营销策略对每个人来说都能够实现,不管是一家大公司还是个人业务,当然,最重要的是,这个战略首先要能确保你再也不需要为了展现企业的营销价值而完成一定的数量指标。


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