企业对私域的憧憬,其实也是企业渴望能够建立和支配营销生态的向往。

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私域流量的完美进阶:从加粉撩客到入站营销

原创 Aler 营销枢纽 5个月前
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要么写一些值得让大家看的东西,要么做一些值得让大家写的事情。

——本·富兰克林


对普罗大众来说,私域最初的印象要追溯到社交电商兴起之时。


2011年左右,微信的出现,带火了社交电商家族非常重要的成员——微商。让无数本来机会很少的草根创业者崛起,借助移动互联网这股大势换道超车。


2014年左右,越来越多拥有商业头脑和前瞻意识的创业者开始涌入微信创业,一时众多草根社交电商品牌崛起。这些品牌的出现推动了“微商”这一名词的诞生。从此,众多微信创业者就有了一个统一的称号:微商。这也让这些草根创业者有了归属感。这个时期的社交电商迎来了快速的发展,依托人口红利,开展S2B2C模式,围绕“b”,采用三级分销模式,迅速裂变,发展了大量分销商。


高速发展也伴随了一系列问题的出现,比如:行业监管、涉嫌传销、产品质量问题等等,2015年之后,社交电商进入了短暂的调整期。


2019年社交电商发展迎来了里程碑事件,《中华人民共和国电子商务法》正式实施,大大促进社交电商的规范和健康发展,帮助社交电商走得更远更久。


彼时,互联网红利逐步消退,公域流量竞争趋于白热化,通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告的价值被不断稀释。为了寻求更好的运营场景,降低经营成本,企业开始转变传统的流量运营思路,私域运营的理念应运而生。


2020年,以社交电商兴起为契机,私域流量迎来爆发式增长。以个人账号为核心,群组为辅助的私域流量模型成为企业的主流共识。


这一年,也被成为“私域元年”。


毫无疑问,社交电商的迅速发展壮大是传统(平台)电商进化的必然产物。


平台电商,伴随企业商家不断涌入平台,直接问题就是商品同质化越来越严重、商家竞争也更加剧烈,激烈的价格战使得企业利润被严重压缩。加之平台流量越来越贵、转化率低靡,海量的同类被产品信息和广告只会导致消费者眼花缭乱,品牌特色被忽略,企业品牌陷入无尽的内卷之中。


企业亟需新的模式来摆脱流量困境,而社交电商通过社交媒体的影响力和互动性来推广和销售产品,一改传统电商运营模式,流量获取方式和成本的变化一度让绝大部分企业认为这就是自身的“私域”,经营社交媒体账号就是“私域营销”。


事实上,以个人账号为核心,群组为辅助的“私域营销”却并非真正的私域流量运营,而仅仅属于“社交营销”。任何平台、媒体,社交工具仅仅是一个有相对有优势的触达“链接工具”之一,并不是私域的任何资产。


什么才是私域?

相关文章:

《关于私域流量概念释义与私域、公域等名词的定义》


私域的概念是相对于公域来说的,私域至少要有这么几个特征:

1.私域是要完全私有的

从这个角度,所有的群或者粉丝,不管在哪个社交软件上,都算不上私域,只能算是到达私域之前的一个中间状态。


2.私域是一个载体

私域是在互联网上私有数据的载体,这种载体在互联网上应该是一个独立的站点存在。


3.私域具备强大的链接能力

私域是具备广泛对外链接的能力,它不是与世隔绝的,而是要能连通到公域的世界。


所以,企业经常被平台或者某些服务商洗脑说所谓的私域营销,其实只能算作是社交营销,还算不上私域。


因为,企业并没有建立真正属于自己的私域。


这里有几个基本的问题:

1.在平台上的账号所有权是平台的,不是企业自己的

2.在平台上面的数据是平台的,不是企业自己的

3.企业用来管理和使用这些数据的系统,也是平台的,不是企业自己的


简而言之,企业还是在平台上做营销,这些平台对于企业来说是公域,但从数据角度,所有用户和发生的行为都是在人家平台的私域上,而不是在企业的私域上。


也许会有人说微信群,微信稍微特殊一点,因为用户沟通的主要渠道是这个,但还是前面说的这几个问题,无论账号还是群,他不属于企业,而是属于平台。



换个角度来说,假如有一天微信没有了,或者说你的账号或者你的群被平台封了,那你在上面还有所谓的私域吗?


相关案例:

《但凡薇娅有个自己独立的官网,也不至于被平台封杀一地鸡毛》

《推特永久封停特朗普账号,八千万粉丝瞬间消失,企业必须建立自己的平台!》


那么什么才叫私域呢?

基于互联网运行逻辑,网站(Website)才是企业在互联网世界的唯一传播载体,真正的私域。


Inbound Marketing入站营销也将私域定义为新一代的数字化网站,是web端、H5端、小程序、商城、APP以及其他应用共用的营销技术堆栈。


新一代的数字化网站满足互联互通,通过SaaS的形式去建立,拥有独立域名,内容、数据、权益私有,具备独立经营主权和经营主体责任,由社会化云计算能力支撑,并可以自主、自由对接第三方软件工具、宣传推广媒体与渠道。


比如:Luckin coffee从公域获取流量,引导用户到私域发生购买行为,线下门店交付产品的同时,继续引导用户到私域上做复购的行为。Luckin coffee在各个平台上也会有账号、有群,但是这些都是触达用户的工具和渠道,渠道通向的是Luckin coffee自己独立的小程序、APP、或者是用户管理系统。


Luckin coffee对私域流量的运营,本质就是“入站营销”。


遗憾的是,大部分企业在线上的营销行为还是发生在平台上,像Luckin coffee这样的比较少,而平台之所以能够垄断,能够让企业持续的给他们交钱买流量,根本的原因之一就是用户数据属于平台的,你想在平台上反复触达客户,就得花钱。


平台是不希望企业自己有私域流量的,这和平台的收益本质上是矛盾的,平台的商业模式是向C端免费而向B端收费,不断聚集C端用户规模向B端企业收取费用。


关于私域的讨论,已经度过探讨期,正走向成熟与多元化。


但是,私域从本质上探讨的还是数据的归属问题。企业能否直接掌握数据资产,实现私域流量运营也取决于企业是否拥有独立的经营平台也可以说私域载体。


这也是Inbound Marketing入站营销和大家所讲的“私域”营销最根本的区别。


总的来说,企业对私域的憧憬,其实也是企业渴望能够建立和支配营销生态的向往。


相关文章:

《Inbound marketing的完美闭环:将官网作为营销枢纽,从集客进化为入站》

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