PMM产品市场经理①_思维框架
PMM——Product Marketing Manager,是一个在国外比较流行的岗位,普通收入水平高于市场营销经理,是产品走向市场化的中间桥梁。
产品市场经理是比较重要的岗位,需要具备综合性的能力,对产品、市场、销售,甚至客户成功都要有一定的理解才有可能胜任。
同时,这也是上述几个岗位的人员职业生涯上升的一个重要方向 ,产品经理需要理解客户需求,在产品成型之前就有比较多的工作,而产品市场经理且在产品开发完毕之后重点介入。
PMM产品市场经理①_思维框架
1、什么是产品营销
1)在产品所做的事情和客户所关心的事情之间扮演着翻译官的角色
2)产品发布前后的职责
——前
产品定位
信息传递
收集客户反馈
产品的整体上市策略
——后
产品业务增长
推动需求
采用
产品的整体成功
3)负责将新产品和新产品功能推向市场
——发布新产品的目标是:获得新客户或交叉销售给现有客户
——发布新功能的目标是:提高现有用户的参与度或增加销量
4)一般营销团队
——清晰提炼“你是谁,你是做什么的”等信息
——寻找并执行与目标客户之间的最佳沟通方式
——将它们带到“家门口”(或网站获会议室等)
5)产品营销团队
——全面了解产品的技术细节
——有效绘制目标客户画像
——了解(并预测)行业趋势
——了解竞争对手在做什么,以及他们产品与你的产品之间的对比
——明确要成为行业内的第一名需要怎么做
——管理产品和销售材料
——撰写白皮书和产品功能公告
——在最突出的方面培训你的销售团队和合作伙伴
2、产品营销如何在你的公司适用
1)帮助产品和用户联系在一起
2)专注于营销漏斗的中下部
3)与工程师建立紧密的关系
4)了解你的角色
3、产品营销的3个重要职责
1)决定一个即将发布的产品的定位和信息传递
2)推出产品,并确保用户(在B2C中)或客户和销售人员(在B2C中)理解其价值
3)推送产品的需求和使用
4、产品营销的效果
1)为公司提供结构和洞察力的买方角色
2)吸引和转化潜在客户块钱在顾客的定位和信息传递
3)提供帮助支持销售的材料
4)搜集竞争对手的情报,让团队对市场有深刻的了解
5)制定进入市场战略和发布计划,概述如何推广和销售产品
5、产品营销的4个阶段
1)产品战略和路线图
——目标:与产品合作,根据客户洞察影响路线图
——需要回答的问题
我们在建造什么
为谁建造
什么是痛点
今天客户是如何解决这个问题的呢
我们的路线图时间线是什么
——工作重点
客户对话
调查
与工程师和产品人进行会议
——产出
产品路线图
3年愿景
客户战略模板
——充当路线图个公司其他部门之间的连接点
2)定位和信息传递
——目标:让公司内部的每个人都对如何谈论你正在构建的产品以及如何将产品置于情境中以引起客户的关注达成一致
——需要回答的问题
我们是在替代现有工具还是在创造新需求
客户将再什么情况下使用我们的产品
我们的竞争对手怎么说
我们独特的价值主张是什么
我如何使我的信息简单易懂并传达给客户
——工作重点
客户访谈
客户验证
市场调查
——产出
人物角色
细分市场
用户故事
竞争环境
信息和定位文件
1>为了(目标客户)ta
2>需求或机会声明
3>产品名称为产品类别
4>该产品有关键好处的陈述
5>不像竞争替代品
6>产品名称
7>初级差异化陈诉
产品营销简要
3)进入市场
——目标
向市场推进产品
并放大信息
以获得新客户
推动参与度
或推送销售上升
——需要回答的问题
我们如何实现发布后的目标
我们如何保持发布后的势头
——工作重点
销售支持
内容营销
——产出
销售PPT
全渠道内容
6、产品营销应该关注的指标
1)用户产生高价值行为的频率
2)产品使用时长
3)用户联系人/好友数量
4)收入
5)辅助转化
6)合格的潜在客户
7)获客成本
8)销售成交率
9)用户终生价值
10)NPS(客户愿意向其他人推荐某个企业或服务的指数)
11)用户情绪
12)市场份额
13)产品说明的清晰度
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