新零售社群运营策略对比分析
为了提升新零售领域中的促活留存、转化变现和GMV，我们分享了名创优品和屈臣氏两个品牌的社群营销对比分析。在社群运营策略方面，首先需要明确社群的类型。一般而言，社群主要有福利群、快闪群、主题群和Koc群四种类型。针对不同用户需求，需要采取不同的运营策略。福利群轻度运营保障社群日常基础运转，而福利群最大的特点是重销售、重产品推荐、轻人工可批量化运营。在福利群的基础上，通过大促、秒杀、活动等将用户筛选进快闪群，作为短期强销售的载体；以主题内容侧不同的用户需求，通过用户不同兴趣标签组建的主题群；以及针对高活跃的核心用户的Koc群。名创优品福利群【名创优品剁手不败家群】和屈臣氏福利群【屈臣氏全球试物所群】是两个品牌的社群基本信息较为相似，都是200人规模的福利群，用户是因为某个福利添加进社群，从门店或者公域直接导进来的，是属于泛用户群包含了多种用户，这个群里的用户没有很明确的需求，福利跟产品是他们最基本的需求，同时都群名都点名了社群定位。
日常运营节奏
屈臣氏每周四和周五都会开展固定的栏目活动，分别是茶话会和敢试日。每周的话题和互动礼品都不同，其他时间段主要推品和周三中奖名单公布（上一周的敢试日名单）。
推品、产品种草
每天固定在早上8点推送内容，让用户知道每晚8点群里都有优惠。每次推品都是一个主题系列，通常是两个价格低的产品和一个价格高的产品组合或者相反。这样不仅能拉高客单价，还能营造出便宜的假象。
周三敢试日中奖名单公布+周天上传链接
公布敢试日中奖名单和任务。每周固定时间节点公布中奖名单，让参与抽奖活动的用户自动回到群里查看并完成相应的任务，导流到对应的企微号实现用户分层。
周四茶话会
每周四固定举行茶话会活动，每周都有新的主题。根据新主题内容进行推品，在中午不同的时间点进行活动预告和预热，引导用户互动。这样可以既起到活动预热的效果，也可以让更多用户知道活动参与进来。前期先活跃气氛，后面再推品降低营销感。
周五敢试日
通过简单小游戏不仅可以促进用户活跃传递信息，还能勾起用户的痛点。此外，为品牌筛选培养KOC，通过额外的奖品福利吸引用户不断生产真实的用户内容，形成很好的种草氛围。将内容发布到社区、小红书等平台，形成自增长引擎。这种内容机制不仅很好地促进用户活跃，还能为后续的转化做铺垫。
名创优品
名创优品固定了一些活动。
固定活动
周一社群日，一周只有一次，赠送20元券包和全场无门槛88折；周三名创日（会员专属），一周一次领券包，金额不固定。通过创造主题日的形式给用户送券，限时限量让用户产生紧迫感再次回到群里并且促进用户下单，在一个泛会员群里面推送会员的专属福利活动刺激普通用户，转化为优+会员。
固定时间
每天分别在12:00、15:30、17:30、20:00四个时间段推送内容，主要是产品种草。通过发券、秒杀活动、干货视频等形式进行种草转化，以及通过优惠券抽奖的方式进行用户调研。每天固定在大多数用户会看手机的四个时间节点推送内容，让用户养成习惯，知道会在这些时间点推送内容，有福利有羊毛薅，让用户产生记忆点，有需求的时候会再次回到群里下单。
产品推送
产品是整个社群最核心的内容。每次产品种草内容都是小红书风格的产品组合拼图、文案和小程序连接。通过图片就可以看出产品的核心卖点以及大多数用户关注的信息。以吨吨桶为例，核心卖点是容量大，首先是命名【十级懒人必备吨吨桶】，十级懒人是修饰词也是目标用户，主要受众是那些不喜欢或者不方便重复装水的用户。这样有趣的命名比较年轻化，加上和小的水杯进行对比凸显出吨吨桶的大容量。标注来2.5L的容量和价格，让用户看到图片就可以很快速清晰地传递产品的主要内容。
对比分析
两个品牌的社群运营主要内容都会在固定的时间点进行产品宣传和促销活动，让用户养成习惯，知道会在这些时间点推送内容和福利优惠。同时，它们都会打造主题日，如名创优品的周一社群日送券，周三名创日，以及屈臣氏的周四的茶话会和周五敢试日。通过这些主题日的形式，它们鼓励用户参与，产生紧迫感，并促进用户下单。虽然两者都是打造主题日，但它们的形式和实现方式有所不同。名创优品的主题日更注重直接推销产品，例如发券和秒杀等，相对来说营销感更强。而屈臣氏的主题日更加注重内容，会根据用户的需求设计主题内容，并结合干货内容进行产品推广，起到一定的教育作用。这些差异可能与它们的产品品类有关。名创优品的生活小百货以实用和性价比为主，用户需求比较明确，不需要太多的教育。而屈臣氏售卖的美妆护肤产品则需要更多的教育和引导。
两个品牌的社群运营也有所不同。从线下店铺的运营状态可以看出，屈臣氏的导购更倾向于销售，会跟进用户需求介绍产品功效进行销售转化。而名创优品的店员则更多是理货作用，把商品规整会原位，很少跟用户介绍产品。在社群促活策略方面，屈臣氏提前做活动预告，预热，反复告知用户活动时间内容，并通过简单的问答互动接龙，提升活跃度。同时，它们还通过机制筛选培养用户成为koc，在群里进行真实的试用分享，并解答其他用户的疑惑。这样可以让社区内的用户产生参与感，增加在社群的停留时间，把社群打造成一个交流场所。而名创优品的社群促活手段较少，主要是引导用户回复关键词领取对应的福利，通过自动回复让用户按需领取。同时，它们还通过限时限量的超低价午市热卖的主题活动，来活跃用户。
在社群用户分析方面，屈臣氏会从不同的渠道添加用户，并将它们添加到不同类型的社群中，以便做好用户分层。屈臣氏的用户构成比较泛，所有用户都可以进群，但大部分为女性用户。这些用户对美妆护肤个人护理等有需求，会受到品牌背书，促销优惠，真实用户使用感受和达人种草等因素的影响。
名创优品社群运营总结
名创优品社群的用户主要是年轻化的用户，大部分是从门店导流上来的想要福利优惠的用户。名创优品主要售卖生活小百货，如雨伞、杯子、靠枕等等日常生活需要的小物件，产品价格低、有品牌背书、产品质量有保障、有设计感还可以快速送上门，并且还提供专属优惠。和屈臣氏相比，名创优品的社群不会对用户来源进行划分，而是将不同来源的用户聚集在同一个社群中管理。在社群运营方面，首先要明确社群的定位和门槛，以及建群的目的和周期，并确定要为用户提供的价值和服务。接着要进行人员配置和基本建设，如群名、群公告、欢迎语、群主的职能和水军的搭配等。最后是社群内容的规划，包括推送时间点、频次、推送内容的形式以及需要教育用户的品类需要设计的话题。核心的内容话题是根据用户需求来匹配的，要针对哪一类人群，使用产品的场景是怎样的，集合产品的特点卖点，推导出感兴趣的话题。例如，冬天可以分享保湿的话题干货，出行可以分享旅游的妆容搭配等。
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