1000亿销售额，线上占比19%，体育用品如何做好私域运营？
近年来，由于疫情的影响，体育用品线下生意受到了冲击，这迫使品牌将目光投向线上零售。大数据、物联网等信息技术的成熟也加速了消费者对购物场景的需求，推动各大品牌实现数字化转型。其中，迪卡侬是极具代表性的品牌。早在2020年，迪卡侬的营收就突破了1000亿元，线上占比达到了19%。2022年，迪卡侬在京东618的成交额同比增长超过去年的5倍。那么，迪卡侬是如何布局私域的呢？下面为大家详细解析。
案例背景
简介
迪卡侬集团成立于1976年，是一家将所有运动汇集在一个商场内销售的先驱。集团致力于大众运动领域，是全球体育用品的设计师和品牌缔造者，同时也是运动用品的零售商。集团集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及全渠道零售为一体。根据官方发布的信息，迪卡侬集团2020年的全球销售额达到了144亿欧元（约合人民币1012.32亿元），净利润5.5亿欧元（约合人民币38.66亿元），其中线上销售额占比从8%增长到了19%。
市场规模
数据显示，2020年中国体育用品制造行业营业收入达1340.33亿元，较2019年增加了162.54亿元。中商产业研究院预测，2022年中国体育用品制造行业营业收入将达1390.85亿元。
用户画像
迪卡侬的用户主要是20-40岁的年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。目标用户主要分布在我国沿海和中部发达地区。
流量矩阵拆解
官网
官网利用“30元礼券包”福利，将用户引流到微信，引导用户扫码关注公众号，并注册成为新会员。
线下门店
迪卡侬在我国拥有300多家门店，覆盖100多个城市。在门店每个商品标签上都标注一个二维码，扫码即可跳转到线上产品页面。用户使用自助结算服务付款时，以会员满50元加9.9元换购产品为福利，引导用户注册成为小程序会员。
公众号
关注公众号后，自动回复语中引导用户进入福利群。另外，点击菜单栏“会员中心”的“入群领福利”，也可跳转到加群页面。在社群添加页面，系统会根据实时定位为用户推荐距离最近的门店社群。点击“立即加群”即可添加运动大使的企微，由企微邀请用户进入社群。
小程序
迪卡侬有两个小程序，分别是“迪卡侬在线商城”和“迪卡侬会员俱乐部”。其中，在线商城主要是产品销售和介绍福利活动，会员俱乐部是服务于入会会员，用于展示会员体系、兑换活动以及线下活动等。引流路径：在“迪卡侬会员俱乐部”的首页，点击“加入社群”，即可跳转到社群添加页面，扫码即可添加企微。添加成功后，企微自动发送进群二维码，用户即可进入社群。
抖音
迪卡侬在抖音以地域为分布打造账号矩阵，主账号“迪卡侬官方旗舰店”有30.9万粉丝，每天6:00-13:00或18:00-1:00进行直播。
迪卡侬的账号首页设置了明显的店铺和社群入口，方便用户进入店铺选购商品或加入社群。在【商家】页面，用户可以加入会员并享受专属购物折扣，从而吸引用户下单购买产品。
小红书迪卡侬在小红书上拥有1.9万粉丝，主要发布品牌宣传、体育运动干货知识、活动宣传、产品推广等内容。首页设置了粉丝群引流入口，用户点击即可免审核加入社群。
迪卡侬按照门店来设置人设IP，不同门店用不同的企微承接，运营动作基本一致。例如，以添加的企微【毛盼成】为例进行拆解：昵称为毛盼成，头像为身穿运动服的真实男性形象，角色定位为运营经理、运动大使。添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍会员福利和社群福利，引导用户加入会员和进入社群。
朋友圈内容每天发布1~2条，发布时间在上午9:00~12:00之间，主要内容为推广产品、福利活动宣传、直播推广、体育知识分享等。
迪卡侬的社群定位为福利群，社群价值在于活动推广、产品推广等。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动。在群公告处，介绍群助手的作用和营业时间，以及社群成员需要遵守的规则。每天发送的内容不固定，主要是发布福利活动推广、产品推广、为群成员答疑解惑等内容。
迪卡侬针对不同用户添加渠道，进行社群分层。由公众号引流到企微的用户，进入【迪卡侬会员运动社群】，主要分享最新福利活动、产品介绍、答疑解惑等。由视频号引流到企微的用户，进入【迪卡侬会员直播粉丝群】，主要介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。
迪卡侬的会员体系专门用小程序【会员俱乐部】展现，主要以积分体系为主，通过增加成长值来激励用户产生购买。积分被称为“燃值”，通过消费（1元=1燃值）和完成指定任务获得大量燃值，用来抽奖、兑换优惠券或实物奖励。
在拥有庞大私域流量的基础上，迪卡侬会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。
迪卡侬利用邀请新用户有礼的活动，通过小程序实现裂变。用户邀请好友即可获得燃值奖励，具体奖励包括邀请1人得500燃值、邀请3人得1000燃值、邀请10人得3500燃值。此外，迪卡侬还设置了邀友助力排行榜，进入排行榜前10即可获得礼品或积分。
迪卡侬的私域运营亮点在于完善的私域布局。公司通过公众号为中心，构建了线上线下互通的社群、企业微信、视频号和小程序之间的关联。这种布局有助于促进社群活跃度，提高企业微信的可信度，最终在小程序或视频号直播中实现转化和复购。
此外，迪卡侬的会员体系主要围绕积分体系展开。用户购物或参加活动等行为都能积累燃值，从而实现用户的留存。
然而，迪卡侬的社群运营方面还存在不足。目前社群内每天只发布一条内容，发布时间也不规律，几乎没有运营。迪卡侬可以考虑以周为单位设置不同的活动，或在固定时间发布固定栏目，以实现促活和转化。例如分享一些与体育运动相关的知识，从兴趣渗透实现转化。此外，迪卡侬还可以分享增值服务，通过福利活动吸引用户产生复购。
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