淄博烧烤的热度背后的原因
五一小长假已经结束，淄博的街头仍然人声鼎沸。人们纷纷感叹淄博的烧烤在热搜上无法下来。在假期到来前的一个星期，各地前往淄博的车票早已售罄，酒店也已满房。在各地刺激消费的大环境下，这引起了其他城市和行业的羡慕。对此，各种分析、调研和效仿纷纷出现，有人说是流量的原因，有人说是年轻消费群体的影响，还有人分析了各种效应。但是冷静思考一下，淄博的烧烤真的做对了吗？在众多商家竭尽全力挖掘“懒人经济”的时候，为什么年轻人还要远道而来品尝淄博的烧烤呢？难道只是为了跟风？除了淄博，锦州和新疆的烧烤就不好吃了吗？答案是否定的。淄博的烧烤之所以火爆，不仅持续时间长且影响范围广，早已超出了常规商业和消费范畴，更像是年轻一代对精致感和异化消费的抵制。淄博并非这股热潮的起点，也不会是终点。
逃离精致感与异化消费
在淄博烧烤爆红之前，经历了以下几个阶段：
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今年2月，大漠叔叔、特别乌啦啦等网红在抖音等平台为淄博烧烤代言，引起了关注；
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今年3月，抖音同城热搜出现了“大学生组团坐高铁去淄博撸串”的话题（2022年，部分济南大学生被安排到淄博集中隔离，当地政府曾请他们吃烧烤，今年部分大学生再次组团去淄博吃烧烤），吸引了网红博主前去直播；
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今年4月8日，B站UP主superB太在测评淄博的10家烧烤摊位时发现没有一家存在缺斤少两的情况，有的店铺甚至还“多送”和“免费尝”。在前两个阶段，淄博烧烤在抖音等平台上的热度一直比较稳定。然而，superB太的测评视频一经发布，淄博烧烤的热度迅速上升，并开始传播给更广泛的群体。小红书等平台也开始出现与淄博烧烤相关的笔记，许多年轻人被淄博烧烤的诚实所吸引。
淄博是一个典型的老牌重工业城市，支柱产业包括化工、机电、造纸和冶金等劳动密集型产业。这样的三四线小城市代表了半数人的生活方式。现代化和新技术为人们带来了更便捷的服务，但在人际交往方面仍然强调诚实和真实。在许多短视频和笔记中都提到，淄博烧烤的特点是小串、小饼和小葱。将小串和小葱卷在小饼上，不仅降低了消费者的成本，每人五六十元就可以吃饱，还能解腻。与主流消费市场相比，后者更多地是由消费主义塑造的异化消费市场，消费已经不再关注商品和服务的实用功能，而更注重生活方式和情绪表达。大多数品牌都在考虑如何通过新功能提高客单价，如何与时尚潮流接轨，如何通过大数据找到消费者，以及如何提高产品的复购率。上世纪50年代，经济学家本·阿格尔提出了异化消费的概念，认为人们对商品和服务的消费往往不是出于自己的真实需求，而是外界刺激、诱惑和规训的结果。在经济繁荣时期，人们被消费主义所鼓吹的生活方式和乐观情绪所感染，消费逐渐脱离了商品和服务的实用功能，更多地倾向于追求一种生活方式和情感表达。在餐饮领域，随着供应链的延长和分工的细化，人类与食物之间的距离越来越远，边际效益递减。而在经济衰退时期，人们开始逐渐从过度的精致感和异化消费中撤离，重新回归商品和服务的实用功能。淄博烧烤之所以爆红，不仅得益于新的流量和新的消费群体，更重要的是年轻一代对精致感和异化消费的抵制。淄博并不是这股热潮的起点，也不会是终点。不久前，我看到一条短视频，一家做灯具的企业老板发出了呼吁，他认为灯饰企业不应该把太多资源投入到各种控制器上，而应该把重心放在光环境的研究和提升上，因为后者才是灯饰企业的核心竞争力。
一种后现代生活正在兴起
过去几年，许多商家都在开发各种懒人产品，声称这是一个巨大的市场。然而现在，年轻人却不远千里来到淄博，亲自动手烤烤串。淄博烧烤也是全国为数不多保留了独立小火炉烧烤的城市之一。在淄博吃烧烤时，顾客入座后，商家会搭起小火炉，放上烧得通红的木炭，然后上菜，供应七八成熟的小串。顾客可以自己动手烤串，直到满意为止，然后用小饼搭配酱料、小葱和小串一起享用。许多针对懒人经济开发的产品都针对更多的细分场景和方便需求。我们之前指出，“懒人”的背后其实隐藏着许多伪需求，这些需求往往是由大公司和资本的补贴所造成的。过度的服务和便利在补贴退出后往往会导致问题，相应的产品也会脱离大众需求。（资本底裤被揭穿！亏损无止境，伪需求盛行）淄博烧烤看上去并不那么精致，甚至呈现出一种原始的状态，但这正是人们渴望的生活方式。在过去的三年中，疫情反复无常，个人变得更加自我、封闭和孤僻，人与人之间缺乏互动和交流。然而，人类天生需要社交和互动，这是作为社会性动物的特性。回想一下社会学家福柯所描述的医院、监狱和学校，他说“我们被锁起来的时候，那还是美好的时光，而如今，情况变得更糟了”。人类社会发展到今天，网络通了，但是我们的经络却堵了。人类需要走出钢铁森林，逃离被规训的生活，重新回到体力消耗、匿名、分散和多元的世界。淄博烧烤和露营一样，都代表了一种后现代的生活方式，某种程度上帮助人们找回了缺失的互动和交流。去年，亿邦动力曾指出，即使在疫情期间，有人在家隔离时也会在客厅搭起帐篷，让孩子体验露营的乐趣。还有一些资深玩家选择“以买代租”，花费1万元购买全套装备，每次被围观时都感到面子十足，周围的人的装备都被秒杀。（今年只剩露营赚钱了吗？｜亿邦深度）
疫情过后，出现了一些新的商业形态，例如飞盘和单车骑行等活动。这些活动的共同点是让人们暂时远离城市的喧嚣，享受一段轻松和治愈的时光，因此被称为都市白领的“一夜乌托邦”。与淄博烧烤不同，露营是一种对忙碌生活的逃离。例如，我们在2022年的文章中提到，年轻人涌入位于北京平谷的湖畔营地，享受着一夜的乌托邦。傍晚时分，随着灯光逐渐增多，大地温暖地融入夜色，人们在城市中难得一见的星空下，或唱歌，或跳舞，或静静享受微风的拂过。
异化消费与德国制造方面，阿格尔曾反对异化消费，并提出了一些对抗异化消费的方法。他认为消费者应该更加理性地购买商品和服务，并了解它们的质量、价格和用途。此外，消费者还应该组织起来，将自己的需求和商界进行沟通。淄博烧烤的火爆，可以看作是年轻一代对精致感和异化消费的反抗，背后还反映了经济下行期间消费者对异化消费的呼声。实际上，在发达国家早就出现了类似的异化消费现象。例如，在日本，曾经盛行的收纳术备受推崇，无数人效仿学习。然而，人们很快发现“过度收纳”只会让生活变得越来越累。过度收纳可能导致收纳设计和工具过剩，过多的储物柜限制了生活的便利性，还可能导致难以取放物品、不透气潮湿、无法移动以及冬天窗户玻璃结露等问题。在中国，小家电企业正在进行细分场景的创新，推出各种网红厨房小电器，如空气炸锅、破壁机、料理机、多功能锅等。然而，这些产品中的一些可能只是伪需求。另一个例子是煮蛋器，许多小家电企业推出了针对不同场景的煮蛋器，比如床上煮蛋、路上煮蛋等。然而，德国的厨具企业，如WMF，只推出了三款煮蛋器，但它们却在全球市场上热销。另外，Flexi作为一家专业生产宠物伸缩牵绳的公司，产品系列并不多，却占据了全球70%的市场份额，成为许多需要伸缩牵引绳的人的首选。在社交媒体上，有一位用户说，他家养了一只泰迪狗已经快4年了，使用Flexi的牵引绳也有三年多了，到现在还是很好用。然而，德国制造业并非一开始就如此成功。从1870年到20世纪初，德国制造业以低质低价而闻名，当时全球制造业的领导者是英国。为了与德国制造业区分开来，英国要求所有商品标明产地。过去几十年里，德国不断投入研发，并不断改进产品。德国式的创新秘密在于专注于某一个狭小领域，让企业的技术变得非常出色。即使在一个小的领域里，也能成为市场的领导者。经过四十年的快速发展，我们的异化消费已经走得太远太快，忘记了为什么我们开始出发。毫无疑问，淄博烧烤的火爆背后涌动着反思的潮流。如果有人想要效仿和学习，首先应该关注消费形态的变化。
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