李佳琦直播电商的成功之道
作者：囧囧有神
来源：微信公众号：“囧神产品观（ID：jspvision）
李佳琦直播电商给我带来的启示
超级人设：敬业懂我的男闺蜜
直播电商已经带来了巨大的逻辑变革。它不再是传统电商的“人找货”或“货找人”，而是全新的“人找人”的模式。这种模式建立在信任经济的基础上，即因为信任卖货方，所以愿意购买推荐的产品。在这个模式中，主播的人设至关重要。与明星的人设不同，淘宝主播由于直播的互动频次和深度特别高，所以必须全程保持真实。李佳琦对自己的人设总结了两点，即“魅力”和“信任”。
关于他那“无处安放的魅力”
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高颜值帅哥：李佳琦的颜值和唇线让女孩们产生优越感，对他的推荐更加信任。
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“口红一哥”：李佳琦挑战吉尼斯世界纪录，成为涂口红最多人数的保持者，因此得到“口红一哥”的称号。
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敬业够拼：李佳琦在医院就诊时，尽管喉咙发炎，仍然坚持在直播前就医，展现了他对工作的敬业态度。
这些特点使得李佳琦在直播电商中脱颖而出，成为一个成功的电商主播。
另外，最近新出的肯德基的“圣诞炸鸡店”的广告，再一次强调了他的敬业形象，使用了李佳琦自己的品牌名“拼命红”。### 关于“信任与靠谱”1）顶尖美妆顾问在一个特定领域持续深入学习，6年的美妆经验和3年的直播经历，从实习到正式员工。他一直在柜台上工作，用了3年的时间成为最专业、最了解化妆品、最擅长销售的导购员。李佳琦家中目前拥有上万只口红，直播时他背后的柜子里有超过2000支口红。你只要随便说出一个色号，他3秒钟就能帮你找到它。他可能比女生还懂口红，甚至被称为“口红专家”。同时，他的直播间不推荐所有的产品，80%的内容都是关于美妆的。这使得粉丝们认为李佳琦非常专注，专注于他擅长的领域，而不是只顾追求利益。这样的做法帮助他赢得了更多的信任。2）贴心的服务为了让女性顾客更直观地了解口红的效果，他坚持不在手上试色，而是直接在自己的嘴唇上试涂口红。更令人惊讶的是，在2017年下半年，李佳琦做了一次口红直播专场，连续6个小时试用了380支口红，不停地涂抹和擦拭，试完一种颜色就开始下一支。整场直播结束后，李佳琦形容自己的嘴巴几乎感觉像是被撕裂一样。他一次次地挑战自己，只为了给粉丝们带来最直观的产品体验。最近我也开始观看李佳琦的直播，偶然发现他在推荐一款酸奶。他不仅强调酸奶的口味，还特别提到他们的物流采用顺丰冷链，从出厂到送到你家都保持原汁原味，货物在运输过程中的损坏降到最低；而且产品都保证是最近一个月生产的，保证新鲜、口感好。他不仅关注产品质量，还考虑到物流方式。这种服务让我想起瑞幸咖啡的广告语：“谁不爱呢？”3）以“宠粉狂魔”著称福利是电商主播“宠粉”的核心。李佳琦一直承诺自己的产品是全网最低价，曾经有XX品牌没有兑现承诺，没有给出最低价。但李佳琦在直播间说：“如果XX品牌不来，那就算了，我一定要给你们最低价。”同时，李佳琦还会亲自去一些产品的原产地、专柜店去了解当地的价格和销量情况，自己也亲自试用，以便为消费者提供更全面的产品信息。这些无形中给他在粉丝心中树立了良好的形象：不管怎样，他都要对粉丝们好，同时让他们真切地感受到。总的来说，李佳琦的形象不是虚构出来的，而是源于他与生俱来的“爱分享”的个性，同时也得益于他和团队在后期运营中的积累。一方面，他与粉丝之间的高频互动，另一方面，运营团队敏锐地将他在生活中符合用户期望的形象进行故事化，然后通过全域媒体的营销放大，从而塑造出了李佳琦这个形象。## 内容创新：引人入胜的表达方式传统电商主要通过商品的图文描述进行下单，后来的抖音和快手通过短视频带货，而现在的直播电商则是实时在线叫卖。其实，无论是哪种形式，它们都属于内容电商，其底层逻辑是相同的，都是通过高质量的内容传播来引发观众的兴趣和购买欲望。而无论从哪个角度看，内容的有用、有趣和有态度是不可或缺的关键要素。现在我们来看看李佳琦是如何构建自己的内容体系的。### 有用的内容有用指的是真正能够帮助用户解决问题的内容，而不是纯粹的忽悠。1）教学式直播在传递内容时真正交付产品。传统的销售方式只关注将产品卖出去，对于消费者接下来如何使用并不关心。而李佳琦在直播中不仅会告诉你口红的色号，还会告诉你适合什么肤色、适合什么妆容，哪几款是某某大牌的平价替代品，哪几款适合孕妇使用等等。他会在上色、涂抹和卖点等方面加强讲解，让观众一目了然。这就是李佳琦内容的优势，因为他了解女性顾客，他们追求的不仅仅是一支口红，而是想让自己变得更美丽。他所能提供给粉丝们的价值不仅仅是销售产品，还包括如何最好地使用产品。2）栏目化① 产品预告李佳琦每天晚上8:15开直播，开头的前15分钟会介绍接下来4个小时内将会推荐的产品，给出一个节目大纲，帮助观众提前了解。如果有观众对某款产品感兴趣，可以继续留下来观看，没有兴趣的可以离开，不会浪费观众的时间。② 试口红几乎每次直播都会有这个环节，他会试用一到三个口红品牌并展示给粉丝们看。很多粉丝可能正是为了这个环节而持续关注李佳琦。通过这些固定的内容形式，主播们能够形成自己独特的直播风格，深入观众的心智，加深印象。### 有趣的内容有趣指的是以更轻松愉快的方式传递内容，让听众更容易接受。1）个性化的口头禅我不经意间观看了一段李佳琦的直播，我几乎记不住任何口红的颜色，但我记住了他个人化的口头禅：“我的妈呀”、“OMG”、“买它”。他说话的速度很快，语调很高，声音也很大，他会重复重要的事情三遍。在李佳琦的直播中，这三个词估计重复了300次，甚至可能超过30000次。这种魔性绝对让我感叹“魔鬼李佳琦”这个直播间名字起得多么有深意。
全感官体验
李佳琦总结过很多形象的表述，比如用“小精灵在嘴巴上跳舞”来形容口红的样子，用“把春天涂在脸上”来形容口红的效果，等等。这些描述既给人以强烈的视觉和听觉感受，又让人捧腹大笑或者联想起更多的东西。他的直播不仅带给观众听觉和视觉上的享受，还调动了味觉、嗅觉和触觉的感官体验。这需要丰富的生活经历才能做到。这些词语并非是李佳琦的文案团队提前准备好的，而是他每次直播时现场发挥的。可以说，李佳琦真的很擅长把口红讲活，他将每支口红都视作一个女生，然后向大家介绍。
有态度
有态度意味着表达者向听众传达他的价值观，这是更高层次的内容创作，旨在影响他人的行为方式。
女孩理性消费
李佳琦的直播并不是要你每次都买口红，更不是要你买这个品牌的所有色号。相反，他告诉你，如果你之前已经买过某个品牌的色号，那么这个新款你可以不买。他还告诉你，买化妆品并不一定要买国际一线品牌，平价品牌中也可以找到精品。他希望每个人都能以最少的钱买到适合自己的商品。
美好生活方式
经过几次在李佳琦的直播间里的观察，我发现他一直在潜移默化地传达一个观点：每个人都可以过上更美好的生活，我们将向往美好的生活方式带给大家。我还咨询了身边的女性朋友对李佳琦的看法，其中一个朋友说：“我从来不知道口红的颜色还可以用烂番茄色来形容，李佳琦比女人还懂口红！在看他的直播之前，我真的不知道涂完口红后应该如何搭配！感觉这些年来涂口红都白费了。”中国女生近年来涂口红的人越来越多，甚至有年轻男生也开始涂口红了。起初我完全无法理解，但现在看来，我们某种程度上无法理解身边正在发生的事情。也许是因为我们已经老了，或者从某种意义上说，李佳琦可能正在成为中国口红消费市场的先驱者。总之，现在去李佳琦的直播间，可能并不是为了购买产品，而是为了了解美妆知识，更好地给女友挑选礼物；或者只是为了凑热闹，听李佳琦讲有趣的导购口述；或者真的是李佳琦的忠实粉丝，一直等着买买买。无论如何，通过内容的引流目的已经达到。这正是内容电商的精髓所在：通过极强的粘性和超低的成本实现流量导入。从消费者的角度来看，观看直播不仅消费了内容，还获得了自己心仪的产品，何乐而不为。
产品洞察：专业打底的选品策略
在激烈的市场竞争中，新兴企业的成功通常满足以下八个要素：产品差异化和成本领先。李佳琦团队在选品时也制定了一套标准：新品、精品、限时限量、低价。
新品：佳琦的直播间会不定时推出新品，有些是首发，有些是独家。如果你想第一时间购买某个品牌的新品，那么只能来佳琦的直播间。这种独特的渠道排他性帮助佳琦吸引了对某个品牌感兴趣的粉丝群体，实现了全面的购买转化。
精品：解决消费者选择困难的问题，每天只推荐20个产品。在淘宝上购物时，很多人都会遇到一个问题，就是搜索关键词后出现了一大堆搜索结果，我们需要比较好评数、销量和店铺评分等信息，才能做出选择。但是李佳琦告诉你，“不，我这里只有最好的款式，我就是直播界的Costco，买我推荐的就对了”。
限时限量：营造产品的稀缺感，错过了就没有了。这其实是人们天生的“损失规避”心理，因为不想错过“白捡便宜”的机会，所以产生了冲动的消费行为。在电商盛行的今天，这个策略几乎是百试百灵。
低价：价格几乎是所有商家的杀手锏，是促成最终购买决策的关键因素。佳琦的直播间流传着这样一句话，“李佳琦让大牌产品的价格平民化”。这并不是指他能以很低的价格获得大牌产品，而是他发现了与大牌同等功效的替代品，而且价格非常亲民，相比大牌来说几乎是白菜价。这正是佳琦选品团队的魅力所在，只要李佳琦喊一声“所有女生，你们准备好了吗？买它，买它！”上架的商品就会像魔法一样在一秒钟内被抢购一空。
总结起来，这四个卖货产品要素并非创业者所不知道。然而，难点在于如何实现这些特点，并且这四个要素放在一起看起来似乎是不可能完成的任务。李佳琦团队是如何实现这些要素的？他们是如何让商家们争先恐后地排队上他的直播间？他们通过给商家提供低价和各种套装赠品来支持他们。要知道，在创业初期，李佳琦也是一个无人问津的小主播，他也曾经历过“没人看，被人骂”的日子。至于限时限量，只要直播工具支持，运营流程化，基本上都可以实现。这里我个人主要分析其他三个方面：
首发独家：完美的品牌嫁接
由于李佳琦早期在线下品牌美妆店工作过，具备非常专业的业务知识，对许多大牌产品有着丰富的体验。因此，他先推荐那些大牌产品，这些产品已经被大众广泛认可，获得了粉丝们的信任，完成了品牌认知的转移。
美妆领域的优质品牌在李佳琦的推荐下获得了广泛的认可。当李佳琦积累了足够的粉丝和信任度后，推荐一些新品牌的产品就更容易被消费者接受。通过李佳琦的推荐，小品牌的产品也被认为是优质品牌，与国际一线品牌实现了等价认可，从而提升了商家的品牌信誉度。因此，整体的逻辑是，首先通过大品牌的产品推荐来增加李佳琦直播间的信任感，然后将这种信任感传递给小品牌，实现信任转移。为了在产品刚上市时就能够获得更高的关注度，一些商家选择与李佳琦合作进行首发和独家销售。
精品保证是基于严格的选品过程。在会议上，李佳琦提到了选品背后团队的辛勤付出，称之为“选品过三关”。第一关是团队初选，每个类目都有专业的选品人员，收集该产品的全部资料进行评估。特别是对品牌的要求，基本要求是来自天猫旗舰店（有大厂背书），以保证商品品质，淘汰一些不符合标准的产品。第二关是团队试用，试用时间约为15到20天，试用完后测试人员需要提炼产品的卖点，并向李佳琦和小助理推荐。第三关是李佳琦和小助理再次试用，如果他们不认可的话，之前的选品就会被推翻。目前整体的产品通过率约为5%，也就是说，100个产品中只有5个能够通过全部关卡。这种严格的品控方式确实展示了“优中选优”的标准（尽管可能会有意外，比如不粘锅煎蛋翻车的情况）。
低价获取是通过瞬时引爆和品销合一来实现的。因为每个商家在天猫上新的产品都缺乏历史权重，没有权重的话，产品在搜索关键词时的排名会靠后，导致没有流量进入，无法产生交易。李佳琦的直播间可以帮助商家在短时间内清空库存，快速创造历史权重。例如，一个新品牌的口红可能需要1到3个月才能清理掉10万的库存。但是通过李佳琦的直播间，在15分钟内就能清空库存，然后在接下来的3个月里，产品的搜索排名会持续靠前，增加品牌的曝光率。天猫搜索的自然流量会不断涌入该产品的SKU中，持续增加销量，使其在活动之后能够产生持续的购买转化力。同时，提前完成销售任务意味着节省了库存管理、客服人工等各种成本。企业可以在节省下来的时间内持续开发新产品，完成更多的交易量。这些是“佳琦直播间”或者说直播电商给供应商带来的价值增益。极大的效率提升意味着有多余的资金可以分给合作的主播，让利于消费者。这也是为什么商家愿意以更低的价格给李佳琦，让他进行“底价秒杀”的奥秘所在！
最后，我必须说，我个人目前对李佳琦非常支持，并越来越喜欢他，我相信他的成功不仅仅是偶然的。但更重要的是他作为创业者的真诚，有些东西是无法伪装的，这与他的性格有关。他的成功既有天赋的因素，也有后天的坚持和努力，还有直播电商的风口。我期待他能一直保持火热的状态。李佳琦的成功无法复制，我们也学不会。但是，直播电商的运营逻辑是可以学习的，记住：人设、内容、产品三位一体。以上只是我个人的主观分析，文章内容的浓缩版可参考下图《直播电商解码》思维导图。
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