随着互联网的发展,官网的功能需求进化到不仅仅是简单的信息展示、其形态也不止于「网站」这一种形式。传统的、功能简单的「官网」开始不能很好地满足营销获客需求。作为企业门面的官网,需要承担更多的营销和管理功

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官网还没开发完,你可能就已失去了数字化的流量红利...

原创 球迷long 营销枢纽 1年前
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随着互联网的发展,官网的功能需求进化到不仅仅是简单的信息展示、其形态也不止于「网站」这一种形式。传统的、功能简单的「官网」开始不能很好地满足营销获客需求。
作为企业门面的官网,需要承担更多的营销和管理功能、发挥更大的营销获客作用。

这时候,对于规模以上的企业,它们的官网系统就会跟CRM、内部ERP系统等一样,面临这么一个问题:

00 要不要自行研发官网系统?

对于是自行研发、还是找外包开发、或者是采购市面上的第三方SaaS官网系统等几种选择,可从以下角度来考虑:

如果暂时不打算用官网来进行营销获客,仅仅是展示就足够了;或者官网上需要大量非常复杂且不通用的业务交互与特性展示;以及在内部已经拥有非常成熟的资源/业务管理系统以及开发能力时,自研是有其合理性和长处的。

若需要将官网用于营销获客、客户服务、内容运营等环节,其应用场景往往具备一定的共通性和标准化,同时一些相关功能和活动的实现通常需要对接大量第三方系统,需要紧跟这些外部设施的变化。对于这些应用场合,选择一个具备外部链接能力、又提供足够多营销功能SaaS系统会更加合适。

互联网环境的变化,让潜在客户不仅仅是通过单一的官网页面或者搜索引擎来了解信息。今天互联网上很大部分流量存在于微信、微博、抖音等社交网络与社交媒体上;很多企业跟客户的关系也不仅仅依赖他的电话号码,而是建立在那些社交平台上。

这些各种平台的多样性,让互联网用户的注意力变得更加分散、链接方式也更加多元,从而需要付出更多的精力和工具才能有效链接到这些潜在客户。营销获客的工作也变得不仅仅是销售的职责,需要运营、市场部、服务部门等全员参与,基于官网的信息展示、内容营销与销售、运营、管理一体化的趋势越来越明显。

因此对比原本比较简单直接的「传统官网」的开发,要自研更先进的官网系统,可能面临比以往更大的挑战:

01 新的互联网环境下,要让官网具备营销能力

过去的几十年,传统的官网更多地被⽤来展示形象、发布信息,虽然展示样式与特效上千变万化、噱头百出,但在信息结构上仍然只是简单的静态信息、产品图片与新闻展示。获客转化⼿段通常也只有表单,并没有⾜够与⽤户交互与链接的能⼒,难以尽可能地将潜在客户的意向进行收集。

而当前的互联网环境下,需要官网具备更多的营销能力、让官网作为获客中枢,对官网系统的功能、形态、数据管理等要求与传统官网相比不可同日而语。

通常企业内部的IT研发团队不具备足够的营销技能,无法通过市场洞察将营销需要抽象出来落地为产品。往往只能按照业务部门的实际需求,花上大量时间研发「满足内部需求」的官网系统,耗时很长,最终却可能用处有限。

为了帮助网站创建有效的内容营销,以下总结客户积极寻求的七种类型的信息。


提供详细的产品信息。许多企业低估了向潜在购物者提供有关其产品的深入内容的需求;通常只发布他们从供应商那里收到的信息。为此,使用照片和视频为客户提供产品的 360° 视图很有用。这是用图像喂养内容营销的方法。

可行的营销策略:定制您的产品信息详细信息,以满足潜在客户的需求和兴趣。了解客户在购买前想要了解和查看的内容。为此,开发营销角色。如果您仍然不确定,请询问他们需要知道什么。

回答客户的所有问题,包括价格。在你的潜在客户明确了她所有疑问之前,很难让她慷慨的掏腰包,无论是一件新衣服还是数百万美元的系统。这就是马库斯·谢里登所说的秘密武器。

可行的营销策略:收集目标受众需要回答的问题。与销售和客户服务交谈。每个答案都可以成为精心制作的博客文章、视频或文章。构建问题列表有助于确保您涵盖所需的所有信息,并使营销人员能够从业务的其他领域获得支持。

让您的客户帮您提高满意度。如果您的产品适合社区,这可能是回答潜在客户问题并提供有助于完成销售信息的好方法。当前客户知道他们的问题在哪里,以及您的产品如何满足他们的需求。因此,他们可以使您的产品符合其他潜在客户的要求。

可行的营销策略:如果您没有社区或计划创建一个社区,请询问您当前的客户,了解他们认为有用的信息类型。如有必要,请考虑向他们提供帮助您的奖励(特别是如果您可以让他们从您那里购买更多产品)。

成为潜在客户的造型师。对于时尚和家居装饰类别的企业,向他们展示如何使用您的产品并将它们组合在一起会很有帮助。

可行的营销策略:像时尚杂志一样思考,向潜在客户展示如何使用您的产品来支撑他们的东西。从内容的角度来看,想想照片和视频,或者根据您所在的位置,举办店内活动。Target在让设计师和造型师策划他们的Tumblr形象方面做得很好。另一个例子:针织杂志做行李箱展示,向读者展示现实生活中的图案是什么样子的。

给他们食谱。通过为您的客户提供创建自己的杰作的配方或图案,帮助他们更好地使用您的产品。这适用于广泛的产品和目标市场,包括亚瑟王面粉和牛皮纸食品等食品,以及狮子品牌等许多纱线公司,这些公司创造了用于其产品的特殊图案。

可行的营销策略:在食谱或图案中包含您的品牌。此外,在适当的情况下,链接到特定的产品详细信息,以便于购买并易于下载详细信息。例如,卡夫不仅在食谱中使用品牌名称,而且还在购物清单中包含一个小徽标。

教他们如何使用您的产品。想想有趣的教育!这适用于从化妆品到水泥的广泛业务。

可行的营销策略:考虑谁可能想要获得此类信息,以及谁应该成为您品牌的代言人。

去投票。鼓励您的客户回来评价和评论您的产品。虽然许多营销人员害怕他们会发现他们的产品,但要明白,如果您不提供这些信息,潜在客户将在其他地方获得这些信息。对于许多潜在客户来说,评论使产品合格——对一个人不利的东西对另一个人有利。使用此反馈来改进您的产品。

可行的营销策略:确保每条负面评论都得到回应。这是建立更好关系的黄金机会。

02  销售形式、营销玩法越来越多且复杂

销售方式从最早的汇款邮购,到留言沟通,到在线销售,到虚拟现实、增强现实购物。销售的内容也从线下实体邮寄,到各种虚拟物品,到购买门票、预订酒店、外卖、预约挂号等。

营销玩法从最初的优惠券、秒杀、积分商城,到分销、拼团、会员折扣,到社区团购、0元购、代付、打包购买等。销售渠道从传统的官网和电商平台,到小程序、App商城,到直播带货、视频号带货、抖音团购、微商购买等。

销售方式、销售渠道越来越复杂,营销玩法越来越多。一方面需要一个统一的后台去管理,而不是每个渠道单独维护;另一方面,一个营销玩法的红利期也越来越短,面对类似视频号、直播带货等之前比较时髦的做法,如果自己试错并研发,可能还没开发完毕,就已经失去了首发的流量红利。

03  需链接外部平台、及时应对平台规则变化

要触达各个外部平台上的潜在客户、获取客户意向,需要对接各种外部平台并灵活应用各个平台的特定能力。这些平台包括且不限于微信、企业微信、钉钉、飞书等即时通讯工具,微信公众号、抖音、快手、小红书等社交媒体等。

比如基于微信环境开发一个小程序形态的电子名片,替代纸质名片、在微信中传播个人介绍、企业介绍、产品介绍等;再比如基于对接企业微信,在通过企业微信与客户沟通时,调用显示官网后台中的客户信息、便捷发送官网内容等。

能够链接并灵活运用外部平台,也是新一代官网的特征之一。

对接这些平台的技术门槛虽然并不高,但是如果想要涵盖尽可能多的外部平台,需要付出研发团队大量精力。同时各平台本身也有个迭代的过程,紧跟平台节奏需要付出很高的试错成本。

另一方面,这些外部平台的规则与能力变化很快,除了新能力的出现带来新的机遇与流量红利的同时,一些以前可以正常运行的功能随着平台规则的改变也可能变得不再能够使用。为了不影响业务的开展,需要重新进行调研、开发,及时采用替代方案。

04  研发系统需要协调组织内部资源

传统的官网只要一个设计师简单设计,简单开发出页面即可上线。而新的官网系统不仅是页面的展示,更涉及到销售、运营、管理一体化,就需要协调内部各方面的资源,满足各岗位的基础需求。

这就让研发官网系统不仅仅只是IT研发部门的任务,而是变成一个涉及到市场部门、销售部门、运营部门、客户服务部门等各个部门的重点项目,更需要一个既精通产品研发、又要懂销售、营销的人物来统领。

05  官网营销需要有方法论指导

假设功能都开发出来了,怎么更好地利用呢?做了功能如果用不上,没有带来比投入更高的价值,就等于是把成本打了水漂。

研发、使用官网系统,不仅仅是使用工具本身,更需要一个方法论和最佳实践来指导。风靡市场的SaaS营销工具,很多都配合独有的方法论与模式。以HubSpot为例,在两位创始人 Brian和 Dharmesh 的书中提到:

如何制作富有吸引力的内容,从而使顾客自己上门;2. 如何利用各种搜索、社交、通讯网络媒介,并将它们有机结合;3. 如何把潜在客户转化为意向客户,再进一步转化为实际客户。 


《网络营销3.0 - Google、社会化媒体和博客引爆的集客式营销》

HubSpot将这套营销模式称之为「入站模式集客式营销(Inbound Marketing)」,HubSpot的产品线,实际上是围绕这种所谓入站营销的模式不断发展的。客户需要的不是他们的产品,而是这套模式。

同样的,一些SaaS形式的官网系统,也是基于一些成熟的营销方法论进行研发。

例如LTD的营销SaaS,就是在LTD(lead to deal)从引导到成交的数字化经营方法论指导下开发的。购买这类系统来实现官网,就可以便捷地利用相应的方法论来开展营销活动,快速达成获客结果。

面对这些挑战,就算企业有能力组建并维护这么一个官网研发以及其他职能的团队,以相对较精简的30人来计算,每年光花在官网系统上的人力投入就要一千万以上。对比SaaS型的官网系统,一年可能只需要投入十几万元甚至几万元。考虑目前的疫情与经济环境,大家都在节衣缩食,从投入和产出比来看,让自研可能变成了一个不太划算的选择。

额外的,自研官网系统除了付出金钱的成本以外,还要付出时间成本。每一个需求都需要排期来进行,往往一个需求就要一个月乃至更长的时间才能进行验证。

如果企业本身的业务非常复杂,同时又没有能力投入大量成本到自研上,采购第三方官网系统也并不能全部满足实际业务需求怎么办?

这种情况下,也可以购买一套灵活性与扩展性比较强的官网系统作为基础,通过定制开发或者接入其他相关功能第三方SaaS系统的形式,来满足整体需求。不过也这对企业本身的架构与选型能力提出了挑战,当然对于这方面的方案,也可以咨询专业的数字化顾问进行交流沟通。


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