数字化官网是一个能干销售的官网,具备在不单独配置销售人员的情况下,光靠官网自身就完成从引导到成交的整个销售流程的能力。

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好的官网,会干销售

原创 乙丑 营销枢纽云 1年前
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01 环境的变化


随着消费形式的变迁、技术的变革,社交媒体、消费互联网、产品互联网等各种概念的出现,不仅是B2C领域的数字化转型高潮迭起,面向企业的B2B领域的数字化转型也开始面临挑战与激烈的竞争。

而近年来疫情的影响,也大范围阻挡了企业与客户的线下连接方式,传统的展会营销、销售拜访变得效率极低,企业需要利用数字化方式重新搭建与客户的对话方式,让客户获得更智能、更便捷的体验与销售及服务模式。


服务与销售形式的变化

以B2B行业为例,类似SaaS形式、持续服务形式的产品的兴起,很大一部分产品销售从一次性的销售模式转向了长期的服务支持。

服务与销售链条变得比传统的方式更长,价值链中涉及到的决策变量更多、不确定性更大。原有的营销、销售和服务模式被颠覆,对企业的销售提出了更高的要求。


用户购买习惯的变化

由于数字化与互联网等新技术带来的用户体验的变化与提升,潜在客户的购买行为习惯也受到影响,并越来越看中整个搜索、内容浏览、购买过程的整体体验。

最近的调研结果表明:


买家所期望 的内容营销体验与 营销⼈员所提供 的内容之间往往存在出⼊。

Experience Disconnect: 2021 B2B Marketing Report


消费者的购买行为也开始发生变化

买家的购买行为.jpg


新趋势

不管是B2C还是B2B的业务,客户的购买行为都体现出下面这些新趋势:

  • 社交化:超过四分之三的的客户将社交媒体作为产品研究渠道

  • 线上化:接近90%的B2B交易从线上活动开始

  • 复杂化:B2C的可销售内容种类与形式越来越多;而B2B购买行为中,销售流程越发复杂,平均每次购买行为有7个利益相关方会影响最终的购买决策

  • 谨慎化:90%的购买决策者不会回应硬推广,客户关系的维护显得更加重要

  • 更加关注效果:超过四分之三的客户希望商家/服务提供商能了解其终端用户的需求和痛点,需要获得更加优秀的用户体验和最终效果

部分资料来源 :

埃森哲《B2B Digital Transformation - Accenture Research - Oct 2018》


02 新工具为销售赋能


应对多变的环境和新的趋势,需要有新的工具来协助整个销售过程,构建新的服务体系。

同时,用好数字化工具提升客户体验和运营效率,以智能化手段降低营销和服务成本,也能让企业实现竞争力的升级。


展示信息的新工具

从纸质物料到网页、到短视频、甚至虚拟现实等媒介形式,信息的展示方式也愈发多样化。

企业自身的信息、产品的展示方式也需要跟得上时代,才能在潜在访客眼前获得曝光。如果没有获得曝光,剩下的营销环节更无从谈起。


链接客户的新工具

因为客户沟通与购买行为的线上化、社交化,需要有更加丰富的链接工具,比如通过微信、企业微信链接微信客户,使用各种社交媒体来触达媒体平台客户等。

新的工具也可以一部分取代传统的销售模式,例如传统的展会营销是常用且重要的B2B营销手段,近年来出现了很多线上线下结合的数字化展会工具,参展人数与获客效果比传统的线下展会增长更加明显。


内容营销工具

根据前面提到的一些调研数据,新一代买家更喜欢 ⾃主搜索和研究 ,同时他们也更谨慎,几乎不回应硬推广。这就要求有新的更精准的内容营销工具,来协助构建好的内容营销体验,达成有效的营销结果。

这类内容营销工具,不仅仅是整合公司名称/⾏业等信息、构建相关的产品介绍、视频、评论等相关内容,更需要使⽤内容来为客户构建相 关的、个性化的、可互动的、流畅的内容流。让潜在买家 在⾃⼰寻找答案的过程中,引导他们完成购买决策。


在线销售工具

因为销售流程更复杂,减少中间环节,让潜在买家减少决策成本,在线上直接完成购买、复购等行为,提升销售效率。

不管是B2C的商品、还是B2B的产品与服务,甚至是党建、政务,越来越多广义的业务能够在线上直接完成成交。


客户管理工具

多维度的线索渠道,让客户管理不仅仅是传统的电话沟通和跟进记录,而是需要能够多维度挖掘线索价值。

创建统一的线索池,归集不同渠道来源的线索、得到全面有效的线索信息。培育并筛选出高价值的线索,持续追踪、精准指定后续销售策略。


数据分析工具

将整个营销流程的数据沉淀到一个中台,从内容传播数据、客户活动轨迹、在线订单数据、客户数据等,并以数字化工具进行辅助分析与提示。


好的工具,能够大幅度替代销售人员的重复性工作,提升工作效率,甚至自己就能完成从传播到交的过程。


03 能干销售的官网


在这里我们以「官网」作为例子。

比方说有一种 数字化官网,看上去和传统网站差别不大,但实际上整合了一部分上述各类新的赋能销售的属性,甚至一定程度上具备在不单独配置销售人员的情况下,光靠官网自身就完成从引导到成交的整个销售流程的能力,成为了一个


 「能干销售的官网」


而LTD方法论里提到的「入站营销」,从引导到成交模式解决方案,实际上就是这种能力的理论化体现:


 入站营销(Inbound Marketing)就是把数字化官网作为自己对外营销的主阵地和营销物料中台,对外进行内容营销,通过自媒体、广告平台、SEM、EDM等讲生意表达或产品服务的价值创造内容进行分发,构建基于全网全域的客户找上门,实现从引导到成交的营销、获客、转化体系,所有经营数据回流到自身数字化官网。

LTD方法论


四个在线.jpg

04 如何用数字化官网干销售工作?


为何数字化官网是一个能干销售的官网?

它具备前面叙述的一些新环境新形势下必须具备的新工具的能力,通过灵活搭建与配置、应用这些能力,让 潜在客户能够以这个官网为媒介,自己就能完成从曝光到引导到成交的整个过程


信息展示


官网搭建

通过可视化网站编辑器,低门槛搭建网站页面。

虽然现在流量被App、小程序等渠道分流,官网作为互联网上的最重要载体,仍然是不可或缺的。

设计精美、信息架构合理的网站,能够通过搜索引擎获取大量的自然流量、并自动转化为客户线索。

网站编辑器.jpg


小程序、公众号、发布短视频、社交媒体分享页等

官网可以挂载到公众号、发布为小程序,官网的内容发布为短视频,构建短视频官网。数字化官网除了基础的「网站」之外,额外提供了很多各种传播形式。

小程序+公众号+分享页.jpg


线下营销物料

线上线下的海报、易拉宝等,都可以通过官网后台进行构建,并应用在各种场合。


内容营销

通过数字化官台,可以进⾏包括资讯、短视频vlog、产品介绍、客户案例、公告通知、常⻅问题、业务知识、招聘信息等多种应⽤场景内容的添加与编辑。这些应⽤场景的内容,可以在官微中⼼的内容栏⽬中集中呈现、取⽤与管理。

多内容类型.jpg


也可以利用内容分类、标签、关联内容等功能让客户更快地找到他感兴趣的信息与内容,进⾏内容流的构建,实现更好的内容营销体验。

分类设置.jpg

标签设置.jpg


在线销售

数字化官网不仅提供传统的把商品放在网站上实现在线购买,也可以把基于官⽹搭建的在线商城单独发布为⼩程序、⼿机商城等,⽅便在移动社交媒体上传播与进⾏在线交易。

同时数字化官网天然具备的可扩展性,能够实现在线预约挂号、在线卖课、在线报名,甚至在线看房卖房、在线缴费等。

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链接客户

数字化官网可以将内容发布到社交媒体平台,在这些内容在此类平台的客户前得到曝光

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数字化官网可以有多种链接形式,比如让客户通过电子名片了解企业与个人:

名片.jpg


数字化官网可以通过企业微信将内容和信息发送到微信客户

企业微信-营销物料.jpg

数字化官网可以接入多种客户链接方式,比如微信客服、小程序客服

小程序客服.jpg


客户管理

全渠道客户数据汇总到官网后台,就算客户自己完成了购买行为,仍然可以继续培育,达成复购。

客户管理.jpg


结论

当然,用好工具只凭借工具本身是不够的,也需要不断的尝试、应用,以及还需要一些成熟的方法论和营销模式的指导。

了解更多关于LTD方法论以及数字化官网的内容,可以访问 LTD.com 


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