消费者需要的不是产品本身，而是产品能帮助他们完成的任务。当一个新品牌手机上市时，文案中需要具体描述产品能够带来的好处，而不是简单地列举产品的属性。如果文案描述得越具体，就越容易被信任，因为人们认为这些描述很容易被验证。因此，当文案中描述产品的属性时，应该让消费者能够很容易地验证这些属性，这样他们就会更加信任产品。

消费者需要的不是产品本身，而是产品能够帮助他们完成的任务。因此，在文案中，需要详细描述产品能够带来的好处，而不是简单地列举产品的属性。这样做可以帮助消费者更好地理解产品的优点，并且更容易地产生购买动机。比如，当描述一个高档小区的绿化率时，应该使用具体的场景描述，而不是简单地列举绿化率的数字。这样，消费者就能更容易地理解小区的绿化情况，并且会更加信任这个描述。

文案的层级非常重要。在文案的最表层，需要对产品进行直接描述，例如描述一个手机搭载了什么样的处理器。接下来，需要描述这些属性能够带给用户什么样的好处，例如这个处理器能让手机运行更快。然后，需要进一步描述为什么这个好处对用户非常重要，例如运行更快能够让用户更好地玩游戏或者看视频。最后，需要进一步描述为什么用户会认为这个好处非常重要，例如用户希望手机运行流畅而不卡顿。通过这样的描述，消费者就能更好地理解产品的好处，并且更容易产生购买动机。

在营销中，一个产品的文案层级越靠上，越能够建立消费者的信任和认知；而层级越靠下，越能够唤起消费者的购买动机。因此，营销人需要在这两者之间找到平衡点。而要对文案进行层级的调整，最重要的方法是要一直问自己为什么，直到找到价值观层面的东西。

如果一个产品不能帮助消费者建立基本认知，那么信任就无从谈起。这时候，无论唤起多大的购买动机都无济于事。因此，当消费者对你的产品有足够的消费动机，但还是缺乏信任的时候，就要优先解决信任问题。最常见的解决办法就是将文案的层级往表层方向调整，这样消费者更容易建立起对产品的认知和信任。例如，当年苹果宣传iPhone4时，文案层级选的更靠近表层，强调告知属性，并阐述能为你带来什么，因为消费者并没有对iPhone4有具体的认知，信任更无从说起。而在经过了数年的耕耘后，苹果手机已经在全世界范围内建立了认知与信任，这时候文案的层级就可以往更底层转移，也就更适合主打价值观的方向。

在竞争激烈的市场中，当你和竞争对手都在强调某个相似的卖点时，消费者难免就会产生质疑，进而产生不信任。这时候，那些能真正能做到“高收益率”的理财APP就不得不背负被其他同行损坏的行业名声。他们最需要做的就是：将文案的层级往上调整，进而建立消费者信任。例如，理财类软件可以强调自己的“分散投资，一块钱也能分着投，最大化你的收益”，这样更能取得消费者的信任。

当消费者信任问题解决了，如果消费者没有购买动机，那么就需要向下调整文案的层级，提供给消费者购买产品的理由，唤起他们的购买动机。很多行业都是这么做的。

国际运动品牌如阿迪达斯在产品推广初期，主要强调产品的表面利益，例如让你更快、更高效地运动，因为消费者对于该品牌的产品尚未建立起认知和信任。一旦信任和认知问题解决后，品牌的文案便可以向下转移，强化购买动机。例如，“太粗放，太浮夸，太狂热，太不巧，这就是我”，替消费者表达自己的个性——如果想表达个性，就来买我。滴滴专车也采用类似的策略，早期强调其相比出租车更舒适、更快捷的属性层面。现在，滴滴专车更强调价值观层面的东西，例如“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，今天做好一点”，以及“北上广深票选PK吸血楼，滴滴专车拯救加班狗”。这是因为滴滴专车已经在消费者心智中建立了基本的认知和信任。接下来，品牌需要把文案的层级往下调整，为消费者提供更深层次的理由选择该品牌。例如神州专车，最大的优势是“自营”，且司机经过专业培训。然而，文案只强调这些信息是不足以吸引消费者的。因此，品牌需要把文案层级往下调整，主打自营带来的利益，例如“坐专车更安全”，“特别的你，需要特殊关心”。总之，当品牌已经建立消费者信任，但消费者仍缺乏购买动机时，调整文案层级，靠近价值观层面，可以为消费者提供深层次的购买理由，从而唤起消费动机。

在撰写文案时，选择哪个层级取决于想要完成的任务。如果需要帮助消费者建立信任，文案的层级就可以靠近属性层面；如果需要唤起消费者的购买动机，文案的层级就可以靠近价值观层面。文案的属性和价值观往往不是单独出现在文案中，两者往往会以一主一辅同时出现。文案的层级是没有数量限制的，需要不断往下问。

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