本文将探讨不同互联网产品中的UGC运营玩法，即用户生产内容。从Web2.0时代开始，UGC就被广泛应用于论坛和社区，如今，几乎所有的互联网产品都带有一些UGC属性。这使得互联网产品变得更加丰富和有趣，用户不仅是产品的使用者和内容的被动接受者，而是成为了产品的参与者。早期引入UGC并重视用户“表达”的产品，拥有了一座金矿，因为这些“大量”、“免费”而“原创”的内容，给产品带来了好看的数据层面的价值，不论是流量、用户粘性还是订单。常见的UGC产品通常都符合以下运作结构：内容生产者和内容消费者是不可缺少的最重要角色，中间还有内容分发机制，通过这个机制让内容在生产者和消费者之间充分流动。良好的内容分发机制可以实现内容和用户个性化需求之间的精准匹配，满足内容消费者的需求；同时，对内容生产者做到即时反馈（例如，用户层面的点赞、评论、赞赏、分享和关注，产品层面的收入专题、上首页、核心资源位曝光等），通过他人的关注和认可，激励其持续产出内容。对于新用户的内容生产，可以给予更多曝光机会。外围的运营机制主要是用人为干预的方式，促进内容生产和消费，让整个UGC运作生态更健康和可持续。一是对内容生产端核心用户的运营，助其打造个人势能和变现，反哺平台；二是日常的热点话题和活动运营，带动普通内容消费者向生产者转化；三是通过优质内容的整合加工，延长内容的生命周期，二次传播达到吸引更多内容消费者和品牌传播的目的。产品和运营的密切配合，将使UGC呈良性运作，在时间的催化下，共同向外传递出产品的内容调性和社区氛围。同时，由于产品类型不同，对应的UGC内容类型和关键驱动因素也有所不同。本文接下来将针对5种不同的产品类型，结合笔者目之所及的现行案例，简要总结和分析它们在UGC生产-分发-消费链条上的运营玩法。如有分析偏颇或不全之处，欢迎在评论区拍砖。

资讯类产品的UGC类型为互动评论，代表性产品包括网易跟帖和微信公众号留言。其关键驱动因素为资讯内容的品质和独特性以及评论氛围。运营思路包括内容定位、日常运营激励和优质内容整合。作为文末评论，内容受文章主题影响有不同的特点，例如，观点型多见于争议性话题，如7月份的朋友圈刷屏级文章《北京有2000万人在假装生活》，评论区站成两队，自带看点；故事型则像是一个征集“诱饵”，留言区总上演各种年轻人的故事，有时精彩度超过了文章本身；调侃型则会产生各种段子，例如当麦当劳更名为金拱门时，网友评论炸锅，开封菜、金旋风和沙县国际等段子也涌现。可以看出，网易跟帖一直宣导的“态度”定位符合上述第一种特点，也是因为长期以来，网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高，而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化，主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点，确立特色的内容定位，“故事”、“脑洞”、“有趣”无不可以。

社区类产品

社区类产品以用户生成内容（UGC）为主要特点，代表性产品有豆瓣、简书、知乎和贴吧等。社区类产品的关键驱动因素包括氛围维护、核心用户活跃度和优质内容呈现。为了进行有效的运营，需要采取以下措施：

建立内容规范，塑造社区文化

社区文化是社区的“性格”，可以吸引性格相投的用户。为了塑造社区文化，需要制定一套社区管理规范，并持续、长期地运营维护。例如，知乎从上线之初就采用邀请制，奠定了高品质问答社区的氛围。后来者受氛围影响也能不用太多教育，加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心，才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

话题活动运营

社区可以借助热门话题或者提供有吸引力的奖品组织活动，调动用户参与。例如，豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等，选题能和文艺青年的用户群体特征相契合，所以，任意点进去，都能看到比较多且优质的UGC。简书也经常举办征文活动、社群活动和脑洞征集等活动，让用户有参与创造UGC的机会和空间。

优质内容生产者运营

社区的核心用户不仅包括头部的大V，还有大量拥有长尾粉丝的中小V，这对内容社区来说尤其重要。为了避免中心化，需要建立用户金字塔，层层运营。例如，简书的内容生产者用户分层，从签约作者、推荐作者和主编团队、优质作者到一般作者，提供了针对性的运营策略，并结合平台资源，对用户进行了“上升通道”建设。

日常运营激励

社区类产品需要进行日常运营激励，包括话题、活动运营和激励文章作者对用户评论进行回复等措施。

话题、活动运营

社区可以借势热门事件或者有争论性的话题资讯，发动用户参与生产评论。为了提高效果，最好搭配奖品，可以是实物，也可以是虚拟奖励。例如，网易跟帖的中秋节“月圆赛诗会”除了最高奖项外，还以“一步成诗”等红名称号（头衔）作为奖励，这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

激励文章作者对用户评论进行回复

社区可以激励文章作者对用户评论进行回复，促进用户间的交流和互动，提高用户粘性。

简书贡献内容用户金字塔显示出，简书的用户运营没有投入很高的成本，而是巧妙地利用了产品运营杠杆。通过人工审核和筛选优质内容，简书在产品重要资源位给予曝光和推荐，从而激励作者的创作动力。比如，简书的【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会，有种“会上瘾”的魔力。志愿者身份存在的主编团队，除了流量资源倾斜外，还投入了更多的情感运营。社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量，要避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音，就应该从运营机制上体现对好内容和好作者的资源倾斜。

问答类产品通常是以提问和答案为主要形式的知识分享产品。对答主的专业度有比较高的要求。因此，大V成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大V，建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大V，否则可能“水土不服”，生产的内容也不“适配”用户。不建议请明星，因为明星生产的内容不稳定。也不建议“重金挖人”，因为这样短期烧钱无法持久，答主关注的是新平台的流量红利，只要能提供成个人势能的积累，自然会吸引优质答主入驻。除了外部拓展，还应当通过产品/运营手段发现平台优质答主，并进行身份识别（优秀答主标识）和定向推荐，比如知乎独特的“谢邀”文化，可以体现知乎对腰部达人的重视，并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。持续激励答主产出，需为答主提供变现方式。张佳玮曾说，知乎擅长“激发火焰（即内容创造者）”，但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到，知乎在内容变现方面付出的努力，如知乎的知识付费产品知乎live讲者超过2000人，平均时薪过万。同时，知乎也为诸多用户带来超过 30万的版税收入。但是，知乎“大V”的变现之路依然在探索中。官方运营可以挖掘并创建热点话题，邀请优质答主在线回答，引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎，线上的知乎圆桌（在线嘉宾讨论），线下一年一度的知乎盐club，已经成为口碑活动。同类问题如果涌现一定量级的优质UGC，可以整合成专题，对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做得最好的。除发现tab下是基于热度和人工推荐的好内容，定期出品的知乎日报、知乎周刊（电子书）、出版物等，都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日报）等渠道进行分发，实现二次传播和品牌效应。

电商类产品的UGC主要包括评价晒单、购物心得和导购文章，其存在价值是帮助消费者进行购买决策，因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如，京东的评价+晒单需要超过一定字数才能获得京豆；大众点评满足100字+3张图或20秒小视频，才能被认证为优质点评并获得积分奖励，都是从产品机制去尽可能提升内容质量。确立内容标准是运营电商类产品UGC的首要方法。此外，运营互动激励和UGC的二次加工也是非常重要的。

在运营电商产品时，特别是在冷启动时期，必须有一套更加严格的内容审核和筛选标准，以确保内容的调性，并对用户进行教育。小红书官方账号会对用户发布的笔记进行审核，并通过私信提供修改建议。同时，官方账号经常分享一些优质笔记的写作和拍照技巧，并公开筛选标准。小红书首页feed流中的“高颜值”笔记也起到了很好的示范作用。总之，商品评价是UGC形式中门槛较低的一种，产品和运营应该搭配激励，适当提高门槛，打造高质量的分享氛围。

关于激励用户进行UGC，除了在产品上设定等级积分外，运营还可以定期组织购物分享主题活动，用有趣的活动或奖品来“推动”用户输出内容。让用户自发主动进行UGC的关键在于给UGC赋予价值感。首先，引入用户间的互动，让UGC用户获得来自他人或商家的反馈，包括但不限于“点赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。其次，给用户贴上标签，将评论重度用户划入“达人”范畴，采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等方式，激励其产出更优质的重度内容，例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文，放大用户的价值。

当UGC的对象是一些决策成本高、单价高、选择多样、有专业壁垒的商品时，消费用户会对UGC的质量要求更高。然而，大部分电商产品虽然有基于单一或综合指标的排序筛选，UGC难免会流于粗糙，造成信息含量低。因此，需要引入PGC的成分。但是，需要拿捏PGC和UGC之间的度，最好能巧妙结合到一起。例如，有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图，因为UGC更真实可信，而PGC能让内容质量提高一个档次。

总之，电商类产品的UGC目的是为了促进订单转化，具有非常直接的功利色彩。因此，运营的手段自然也更关注内容的转化率。然而，我们时刻都要回归到内容的质量和可信度上面，避免大量无用虚假信息延误用户时间，影响用户体验。在众多运营分支中，UGC是尤其考验运营功力的一个存在。本文只是泛泛之谈，真正执行起来面临的细节问题只会更多更具体。尽管有难度，但投入去做UGC相当值得，因为UGC的魅力在于能“创造用户价值”。在围绕内容和用户“交手”的过程中，我们会不断打破自己的小世界，甚至从用户身上学习到很多东西，从而获得成长。希望有机会能听一听UGC同行分享自己的感受。

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