传播打法失焦，内容打法兴起
当前的传播市场对于旧的传播打法正在逐渐失去兴趣。旧的传播打法一般是基于洞察，然后产出一个品牌层面或者一波Campaign的BIG IDEA，再制作各种传播物料，最后选择媒介投放。这种传播打法的局限性在于媒体和受众正在变得越来越碎片化，传播效能大打折扣。品牌产出传播物料笨重且不持续，时间和成本都很高。因此，新的内容打法正在兴起，通过目标受众感兴趣的内容进行精准触达。品牌需要持续、轻巧、精准的内容来和消费者保持沟通，而不是一波一波做传播campaign。品牌做内容营销可以分成过去的1.0时代和现在的2.0时代。1.0时代的品牌做内容营销，大都靠的是红利期的内容平台、内容达人、内容IP。
在互联网下半场，平台红利已经不再存在。在2.0时代的品牌内容营销中，品牌需要更多地依靠基于数据的洞察来进行精准触达目标人群，通过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来实现营销目标。下面将对加粗的关键词进行详细解释。
数据洞察的作用体现在两个方面。一方面，它通过消费数据来找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点。在这里，“买点”指的是相对于传统营销中的“卖点”，它是动态调整的，因为买点会随着用户的差异和场合的不同而发生变化。比如，对于鲜花品牌而言，情侣用户的买点是传达甜蜜，单身用户的买点是生活仪式感，日常买花的买点是花本身的新鲜和颜值，演唱会买花的买点则是应援爱豆。因此，在做2.0时代的内容营销时，品牌需要根据不同人群的买点来产出相应的内容，而不能仅靠一个BIG IDEA来走天下。另一方面，数据洞察也指通过人群触媒数据，找到与目标用户最强关联的触点，包括找到什么样的内容平台以及什么类型的明星/KOL。这与过去靠压宝平台和KOL红利不同，更需要数据仪表的辅助。
场景化的内容指的是基于上述挖掘到的目标人群买点，在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达。比如，对于一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌而言，在做内容营销时需要找到白领上班族、学生等群体最可能消费这款饼干的很多个不同的具体场景，比如匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻等。然后，在请明星或者KOL做内容种草的时候，就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言。内容要占领具体的场景，还有一个很大原因是基于当下很多用户购物需求不明确前，会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词，比如早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等。这时候，用户是很容易被那些符合他们需求的内容种草的。
自我发酵性和可延展性的内容是相辅相成的，这是种草内容可以扩散触及更多人群的保证。例如，有个产品赞助了某个综艺，就拿现在最火的《乘风破浪的姐姐》来说好了，这个内容本身就是具有自我发酵能力的，这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展，比如延展到品牌自媒体、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到产品上等。
在2.0时代的品牌内容营销中，品牌需要更加注重基于数据的洞察，通过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来实现精准触达目标人群。传统的营销方式已经逐渐失去了效果，品牌需要更加注重细分人群的需求和买点，产出更加精准的内容来满足不同人群的需求。同时，品牌也需要更加注重内容的延展性和自我发酵性，以便在内容营销中扩散触及更多人群，实现品牌的营销目标。
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