创意是旧元素的新组合

很多人认为创意是神秘的，难以捉摸，它需要特殊的天赋和灵感才能创造。但是詹姆斯·韦伯·扬给出了最简洁而又深刻的定义：创意就是旧元素的新组合。想象力并非平白无故诞生，而是源于对人们现实生活经验的二次创造。而对于创意而言，想象力的丰富与否在于你如何选取元素进行组合，这取决于你的视野、经历和知识面。

拼接元素，制造戏剧化效果

将原本不相干的元素拼接在一起，从而制造戏剧化的效果，这是一种创意的方式。例如，2012年，肖坤为A.O.史密斯太阳能热水器打造了一个“不一样的日光浴”体验装置，将阳光与花洒这两个旧元素组合在一起，创造了新的体验。同样地，2011年美国超级碗的大众帕萨特广告，将汽车的远程操控与黑武士的意念控制组合在一起，创造了令人意外的效果。

组合不相干元素，巧妙创意

将两个完全不相干的元素结合在一起，创造出令人惊讶的效果，也是一个创意的方式。例如，2008年北京奥运期间，苏泊尔在一个轮滑的U型池外立面贴上一口锅的形状图片，然后让轮滑选手背上虾仁、蔬菜各种造型，在池内做出各种跳跃、旋转的动作，远远看去犹如锅内正在翻炒，从而巧妙地来了一把奥运营销。同样地，2007年，世界野生动物保护基金会将一个巨大的黑云形状气球，放置在车尾，并连接在汽车排气管上，将尾气与黑云组合在一起，让尾气对大自然的危害变得更加直观。

总之，创意不是神秘的，它可以通过旧元素的新组合来实现。对于想要创造创意的人来说，关键在于如何选取元素进行组合，需要拓宽视野、丰富经历和知识面，才能做出巧妙而有创意的组合。

汽车工业的发展已经成为模块化生产和流程精简，而这正是吉利汽车的成功之道。李书福曾说：“汽车不就是四个轮子加两个沙发吗？”但这句话背后的意思是，只有将整个流程都模块化生产，汽车才能大批量、技术领先、质量领先、价格便宜。因此，我们需要将生活中的一切进行拆解和解构，以便更好地进行重组，创造出前所未有的新意。最好的创意是将看似根本不相干的事物，或甚至是截然相反的事物，以合理的方式组合在一起。收集足够多的元素，为创意准备足够多的素材。知识和阅历并不是创意的阻碍，而是创意的促进。创意的组装需要有内在的逻辑，只有合乎情理又出乎意料的组装才叫创意。

轮滑的跳跃动作和炒作时的翻炒有相似之处，正因如此，苏泊尔的奥运营销才能够成功。这是创意的合理之处。而在汽车内部组装iPad也是合理的，因为这需要人车之间的互动。但是，如果在汽车内部改装镶嵌一个功夫茶盘，这就近乎恶搞了。这是只有具备潮汕人特有的幽默感才会干的事。

当你在想到一个创意的时候，除了要足够大胆地进行组合，你还需要能够逻辑自洽地证明这样组合的合理性。优秀的创意将这两点合为一体。在阐述旧元素新组合这一观点时，詹姆斯·韦伯·扬写了一本非常非常薄的书，书名就叫做《创意》。这本书被誉为广告界教务长的巅峰之作，是所有生产创意的人的枕边书。

詹姆斯·韦伯·扬被誉为广告界的教务长，是创意魔岛理论的集大成者。他28岁加入JWT担任文字撰稿人，在JWT供职超过50年。在书中，扬总结了创意人的特性。他们对天底下的一切话题都感兴趣，广泛涉猎各个领域的信息。就像母牛需要在草原上汲取营养才能产出奶，生产创意的人也需要储备足量的元素，才能组合出新鲜的创意。

在南海漫游的水手们，经常会在辽阔的海上突然发现童话般的岛屿出现。他们的航线图上，原本标识深蓝大海的区域，除了海水一无所有。但是水手们在航行途中，却会突然看到一个美丽的环状珊瑚岛浮出海面，岛的四周笼罩着一层神秘的氛围。古代的水手们将其视为海神的奇术、海妖的魔法，但现在的科学家们知道，在突然浮出海面的珊瑚岛下面，是不计其数、不露身影的珊瑚建筑师经年累月努力的结果。这就是创意。

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