内容营销的发展历程

为了更好地理解内容营销，我们需要回顾一下它的发展史。营销的发展和媒体的更替息息相关，内容营销也不例外。结合媒体发展史，我们可以清晰地看到，内容营销的发展经历了4个阶段。

阶段1：报纸/杂志

得益于中国四大发明中的造纸术和印刷术，使文字消息不再依靠口口相传而通过报纸这种媒介广为流传。在1040年，中国发明了印刷术。1895年，约翰·迪尔（John Deere）发行了客户杂志《耕（The Furrow）》，这是最早的品牌内容营销案例。1921年，发行量达到了历史巅峰（400万册），迄今为止，已经被翻译成12种语言，在40个国家发行。最开始的时候，杂志直接发布品牌相关广告，然后慢慢转型成农民年鉴，刊载农业相关信息，现在，它主要讲述个体农民的故事。

阶段2：指南和纯食食谱

1900年，为了推动汽车业的发展，同时也为了促进米其林（Michelin）集团的成长，米其林集团的创始人安德烈·米其林（André Michelin）与爱德华·米其林（Édouard Michelin）在法国出版了世界上第一版《米其林指南（The Michelin Guides）》。那是一本共400页的红色小册子，免费提供给驾驶者，指南中收录了大量实用信息，包含更换及维修轮胎的小知识、城市/地图、加油站位置、酒店地址和汽车制造商列表等。至今，米其林指南发行超过一个世纪，总发行量超过150万本，是全球发行历史最久的观光旅游与美食餐饮评鉴指南，也是全世界最具权威性的饮食评分系统。《米其林指南》推介酒店及餐厅（也就是大家非常熟悉的美食标杆“米其林餐厅”），绿色指南（Le Guide Vert）则提供旅游信息。

1904年，杰纳西纯正食品公司（Genesee Pure Food）为了更好地推广果冻，发行了果冻食谱（Jell-O Recipe Book），告诉家庭主妇如何做好果冻。截至1906年，发布的免费食谱为公司创收100多万美元。

阶段3：玩具和漫画杂志

1982年，美国孩之宝（Hasbro）携手漫威公司（Marvel）推出了漫画杂志《GI Joe》，引领了玩具营销革命。20世纪80年代中期，英国的客户杂志市场一片欣欣向荣。1987年，乐高公司（Lego）推出了《Brick Kicks》杂志，现更名为《乐高俱乐部（LEGO Club）》。

阶段4：数字媒体和社交媒体

2005年，红牛（Red Bull）发行杂志《红色公报（The Red Bulletin）》，迄今，发行量已经超过200万份。随着数字媒体和社交媒体的兴起，内容营销进入了一个新的时代。通过博客、视频、社交媒体和其他数字渠道，品牌可以更加直接地与消费者进行互动，提供更有价值的内容，增强品牌的影响力和忠诚度。

企业内容营销的历史可以追溯到19世纪，当时发行杂志是一种重要的方式。由于成本问题，一般规模较大的企业才有能力发行纸质杂志，如宜家、米其林、红牛等。但随着电子杂志的出现，众多小微企业也能够制作和发行精美的品牌杂志。现在，数字音频迅速崛起，成为了内容营销的新战场。

广播是20世纪20年代诞生的一种形式，利用爱迪生的留声机和无线电技术，使信息不再以单一的文字形式存在，而是通过声音触动人们的听觉。然而，选择广播进行内容营销的案例相对较少，大多数企业选择了电视渠道。到了互联网时代，数字音频的兴起，使得数字音频成为内容营销的新战场。

电视在1954年的彩色电视出现后，成像技术和传输技术不断发展，信息传递的内容更加丰富，给人们带来更多的视听感受。在这一阶段，许多品牌企业投资拍摄了以宣传企业形象为目的的影片，例如海尔兄弟、铁臂阿童木、The M.A.S.S Device、眼镜蛇复仇记、摩尔庄园和赛尔号等。

互联网是人类历史的第三次科技革命信息革命。它将报纸、杂志、电视、电台等传统媒体以互联网技术为支持，在各个智能终端上进行高效的传播。在这一阶段，出现了电子邮件、万维网、即时通讯软件和博客工具等。美国企业在定制内容上的花费也越来越多。社交媒体平台如Facebook、YouTube和Twitter也诞生了，英国排名前10的报刊中有7家由企业主导。红牛成立了红牛媒体工作室，为红牛提供包括平面与电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。保洁公司创建的网站BeingGirl.com也获得了很高的有效性，帮助年轻女孩在青春期解决对身体变化的疑问。

在过去的几年里，内容营销已经成为了企业推广的一种主要方式。从新浪微博、微信公众平台到现在的爱彼迎，越来越多的企业尝试利用优质的内容吸引消费者的眼球。不仅大公司，小公司也可以通过自媒体平台发布自己的内容，这使得参与门槛降低了。同时，新媒体时代的内容形式也在不断更新，从文字、图文、音频、视频到数字化内容等，形式非常丰富。但是，无论形式如何变化，讲故事都是企业内容营销永远的主题。企业需要通过故事来吸引消费者的注意力，让他们更好地了解品牌和产品。

红牛公司与大量体育明星签约，策划并赞助诸如跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等一系列极限运动项目，并以照片或视频的形式记录这些项目，创造出令人叹为观止的故事。其中最著名的项目是“红牛平流层计划”（Red Bull Stratos）中，奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner为了挑战超音速，带着印有红牛Logo的降落伞包，从天空中跳了下来。而爱彼迎、滴滴等后起之秀则善于讲述用户自己的故事。

总的来说，随着媒体的不断演变，内容营销经历了四个阶段：报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容营销从大公司的游戏，发展为小公司的利器；同时，内容形式不断更新，与时俱进。无论技术如何发展，内容形式如何变化，“讲故事”始终是企业内容营销的主题。

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