内容社区正在变得越来越流行，其中B站和小红书是最为典型的例子。这些社区从小众领域扩展到了大众市场，通过丰富的内容形式和多样化的用户群体，成为了年轻人必不可少的主流平台之一。知乎也是如此，它借助过去十年来的高质量问答知识沉淀，从一个小众社区发展成为数亿人的知识导师。当然，这些社区并不仅仅是为用户提供内容，它们在社区建设和生态建立中，也完成了对人群的筛选。优质的内容吸引着有兴趣的用户，这些用户又会创作出更多相关内容，逐渐形成具有明显风格的社区氛围。同时，社区标签也为用户带来了身份认同。

对于这些内容社区来说，内容是它们的核心。优质的内容能够为平台带来流量和时长，进而带来收益。因此，这些平台的竞争本质上也是对内容的竞争。对于用户来说，他们进入这些社区的主要原因是社区提供的内容能够满足他们的需求，这也是这些社区吸引用户的关键。在小红书上，生活方式；在知乎上，海量知识；在B站上，万千兴趣，都为用户提供了有用的内容。有趣的是，小红书上很多优质的帖子，收藏数往往大于点赞数，这表明内容的实用性是用户使用小红书的主要原因之一。这些社区通过提供优质的内容来吸引用户，进而建立社区生态。

社区是由成员之间的强烈认同意识形成的，他们共守传统价值、共享生活方式、共通社交联系，是人的有机集合。内容社区通过内容驱动连接人与人，让这座充满建筑物的城市多了一份归属感。内容社区形成了一个共有的特质：圈子内的个性化，用户间的认同感。另一个方面，则是对于创作者的价值。他人的认可更是创作的源动力。我们现在所说的优质内容，大部分是基于一定的共鸣特质或固有价值，而被普遍认可的。创作者与用户基于同好、有趣、高质量输出和点赞评论建立互动，进而构成独有的社区亲密关系图腾。比如B站UP主@罗翔说刑法，用细节生动的刑法案例为用户带来专业的法律知识，案例之外还有对社会、人性与哲学的思考，传道受业解惑让点进视频的人都能满载而归。用户的认可为创作者的创作提供了更充分的理由。提供实用的内容、为用户建立身份认同、为创作者树立价值，内容社区的出入口，只有内容。其中人与人之间的连接，只是一种兴趣文化的柔性连接。

用户的社交选择加强内容建设，是内容社区构建核心竞争力的必要条件。但是随着用户增长天花板的到来，内容社区意识到用户之间互动越频繁，用户对平台的粘性和归属感越大，平台的竞争力也越强，社交化成为强化竞争优势的不二利器。互联网用户趋于年轻化，他们有相同爱好、乐于表现自我，为内容社交打下了良好的用户基础。所以社区里的社交，是先有内容后有交流，这种关系是去角色化的，大家更注重聊什么。而在常规意义的社交中，人和人是第一关系。这种关系是角色化的，优先注重的是和谁聊。

以社交平台Soul为例，用户注册时需要完成灵魂测试，给自己塑造一个人格，最后再给自己打上个性化的引力签。基于前期的个性特征Look，在智能推荐引擎下，用户与画像相似的人便更容易建立交流。与此同时，体验也是社交产品的核心特征之一。广场、朋友圈为用户充分表达提供场所，游戏、互动让用户沉浸融入其中，他们的目的都是更快建立关系。当稳定关系存在时，用户也会更容易留存。用户在社区和社交间的选择，无非就是在社区中获取内容，在社交中获取关系和表达。这便是内容社区难做社交的原因之一。

在众多平台中，微博是一个特殊的存在。现在我们给微博的定义，最多的就是社交媒体平台，这个定义中，涵盖了内容和社交两个方面。微博曾这样解释自身用户增长的原因“通过自身在热点和社交方面的独特优势保持稳定的用户基数”，还有就是“通过加强内容消费的协同性和社交关系构建效率，保持用户的活跃度和留存”。图文、视频、连麦、社群、超话……基于平台开放性和产品裂变，微博用产品创新打开了用户间的壁垒，撬动了社交杠杆，也实现了自身的进化。但并不是所有的社区都能成为社交，广告界有一句经典的话：用户需要的不是电钻，而是电钻打出来的孔洞。套在内容社区上就是：用户需要的不是平台的内容，而是内容带给他的满足感。用户在这里，想要得到也就是内容，至于社交需求，自然有其他产品来满足。

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