随着2022年的结束，作为一位数字营销负责人和媒体人，我想以市场营销观察者的视角，回顾2022年的核心营销现象，帮助营销人员更好地理解和应对市场，同时预测2023年的市场趋势。

从私域到全域营销，建立全域闭环成为增长的新引擎

私域运营的本质不仅仅是拉群发优惠券，朋友圈立人设，更重要的是直面消费者（DTC direct to customer），通过更加直接有亲和力的数字化渠道，如社群、朋友圈等，拉近与消费者的关系，提升用户体验。相较于那些为了短期收益而追求销售额的企业，真正强大的企业是那些能够穿越周期、建立核心竞争力和护城河、并长期在市场占有一席之地的企业。因此，全域营销将成为未来5年的营销主流。全域营销并不是指全渠道，而是更多地站在消费者的视角，打造360度全方位的消费者体验，利用一体化的数据更好地洞察、理解、服务消费者，传递核心价值。从企业内部视角看，全域闭环则指通过消费者数据更好赋能内部产品的研发和迭代，加快决策速度，促进内部高效协同，提升运营和管理效率，以更加敏捷富有弹性的态势服务消费者。全域营销是一种长期主义的营销思维，立足于客户的真实需求，全方位解决用户痛点，提供用户真正的价值，赢得高质量的客户关系和客户的信任，从而建立一种可持续的业务模式。长期主义和消费者体验是全域营销的关键词，而全域营销也将成为企业增长的新引擎。

创意与技术双管齐下，实现艺术与科技感性与理性的动态平衡

过去的10年里，营销活动主要集中在广告创意和内容的创造以及投放上。由于人口流量红利和行业红利的双向推动，整个营销和广告行业都受益于时代的特殊红利。无论是4A广告公司、品牌主，还是敢于拼搏、善于抓住机会的创业者，数字营销从业者都从中分得一杯羹。在这个时代，我身边不乏自己创办的公司被收购，从而实现财富自由的朋友。但是，下一步又应该去哪里？随着流量红利的消失，对流量的竞争愈发激烈，同时广告主面临着迫切提升“营销实效”的问题。恐怕光靠创意已经不足以满足品牌方的需求。随着5G、人工智能、元宇宙、区块链等新生技术的蓬勃发展，技术的加持让营销在效率和效果层面的提升得到突飞猛进的发展。我看到一些小而美的拥有自己独特优势的公司，以生产高大上创意广告和富含内涵的短视频广告为主，依然活得有声有色。与此同时，以提供营销自动化软件、工具、数据中台等标准化产品的营销技术公司也是做得风生水起，几度拿到融资，成为数字营销行业的生力军，活跃在营销舞台上。在人工智能时代，营销始终不会放弃对美的追求和对创新的追求，同时拥抱最新科技。在对艺术之美的追求和对最新技术的发展应用中，营销得到了完美的平衡。

“个人对个人”时代到来，社交媒体更多承担促进销售增长的作用

随着“个人对个人”时代的到来，社交媒体将更多地承担起促进销售增长的作用。

对于社交媒体平台来说，它们的定位是希望除了满足用户日常社交和娱乐需求，还能承担起“带货”的作用。这就意味着平台会通过海量的用户数据，向用户推送精准的内容和商品，从而引起用户的兴趣和消费行为，进而产生实时交易即社交电商。这种商业模式是营销本质的产物，既赢得了销售额，又获得了消费者的信任。此外，品牌与个人的交互关系也在发生变化，品牌要转变为与消费者进行一对一的对话，进行个性化营销，赋予产品、服务定制和交付的能力，这是关键。在这种商业模式下，没有一方是输家，但最终还是要赚钱，因此重点是如何生产优质内容，创造交易，以及什么时候商业变现，在多大程度上进行变现，这对于每个品牌都是不一样的，需要因地制宜和因时制宜。

数字营销行业在今年真正感受到了法律法规政策带来的限制，但仍是发展的蓝海。《个人信息保护法》和《数据出境安全评估办法》对数字营销行业的冲击在于客户触达方式受到限制，间接导致触达广度和营销效果ROI的降低。这就意味着营销方可能需要为之付出更高的代价去获客，为了提升营销的投资回报率，营销方需要花费更多的市场预算，但是只要消费者不同意，有再多的预算也无法触达品牌方想要触达的优质消费者。数字营销从触达广度和效率的层面受到双重影响。此外，数据出境问题也对企业产生重大影响，跨国公司必须开始寻找本土营销技术解决方案，而出海企业则需要面临着严峻的隐私及数据合规压力。尽管如此，数字营销行业仍然朝气蓬勃地走在创新前沿，它总是拥有更加灵敏的嗅觉，直达商业本质，最先敢于创新。数字营销始终是企业进行数字化转型和商业模式升级改造的最大突破口，前景依然光明。总结下，2023年数字营销的关键词是：全域营销、大数据、技术创新和应用、个性化内容即服务。

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