在2022年，咖啡市场竞争日益激烈，新锐品牌进入市场，同时其他领域的巨头也在强势跨界。据新消费Daily的数据，2022年共有28个咖啡品牌获得融资，融资金额约为12.7亿元，融资金额跌幅约为80%。在这种背景下，许多咖啡品牌开始拓展自身业务边界，从小酒馆到潮流周边，一系列花式产品和营销方式赚足了消费者的眼球。

日咖夜酒是一个很好的例子，这一商业模式通过提供轻食和酒水产品，延长了咖啡店的有效营业时段，增加了门店营收。此外，日咖夜酒的受众群体都是年轻人，但是满足了同一受众群体不同时间段的需求。这种经营模式需要更多复合型的人才，因为咖啡和调酒是两种截然不同的框架体系。同时，咖啡和酒都是带有主题的体验性消费，所以店铺环境的打造也需要注意。日咖夜酒的模式在产品扩容、扩大营收方面有着自己的独特优势，然而品牌也需要平衡两种业务模式间的关系，切忌一味跟风。

对于咖啡品牌而言，与搭建新场景、打通供应链相比，做周边产品似乎是一个更容易也更具性价比的选择。在咖啡的生产和饮用场景中，会用到很多硬件产品，最常见的包括杯子、手冲壶等等，这些产品的生产难度并不大。另外，咖啡对于年轻人而言代表着一种生活方式，当下的咖啡周边已经逐渐向其他生活空间辐射，宠物、家居、出行等场景下的产品也成为了咖啡品牌打造周边的方向。打造周边产品有两个核心优势，其一是衍生出一条全新的产品线，提升品牌的营收；其二则是传达品牌的生活理念，看重周边产品的宣传与营销价值。

星巴克是一个成功的例子，他们从最开始的自己设计咖啡杯、水壶等产品，到打造“猫爪杯”等现象级IP，再到与DIESEL等潮流品牌联名推出卡包等，星巴克的周边产品已经深入消费者的内心，成为了一个深刻的品牌符号。如今，星巴克的APP或者微信小程序的“咖啡生活馆”这一专区里的产品已经有上百款。消费者可以选择送货到家，也可以到店自提，这已经成为了星巴克一条完整独立的产品线。星巴克抖音旗舰店销售量最高的产品并非咖啡，而是杯子。周边产品不仅能为品牌带来销量与营收，还能让消费者产生、触发对品牌的记忆。即使身处消费场景之外，在家中、在办公室里，一件带有品牌文化的周边产品会不断提醒消费者品牌的存在，让消费者在日常生活中就能感受到品牌的价值，拉近消费者与品牌的距离。

品牌在打造产品周边时，需要注意产品的品质一定要过关。消费者在购买周边产品后，如果周边产品本身具有的良好品质，则能够引发消费者对品牌的好感与信任，从而建立对品牌品质的认知。相反，如果品牌打造的产品存在质量问题，会让品牌长期以来建立的用户信任逐渐消弭，影响品牌的主线业务，得不偿失。此外，周边产品的持续热度，离不开各渠道的宣传推广。在传播内容上，品牌可以借势营销赋予周边产品独特的意义，形成品牌独有的产品IP。例如被称为“咖啡界Apple”的品牌Blue Bottle，其独特的蓝瓶logo已经成为了品牌的标识性IP，小红书、微博上有大量关于品牌的产品露出和测评内容。咖啡杯、帆布袋、品牌书籍等一系列周边产品对于品牌粉丝而言已经有了收藏价值，很多消费者会选择集齐所有的系列产品，用户黏性与品牌文化已然形成。

大多数咖啡品牌做周边都是为了通过创意的形式为品牌带来附加价值，从而让品牌向年轻人的日常生活场景渗透。在周边打造的过程中，品牌要在符合年轻人审美和符合品牌文化的基础上融入创意与想法，从而提高品牌的价值认同感，增强品牌影响力。

如今咖啡领域的竞争愈演愈烈，通过创新场景和产品打出品牌差异化成为了咖啡品牌重点发力的方向。无论是经营模式扩容还是周边产品的打造，咖啡品牌探寻第二增长曲线的方式是打造更具生活化的场景和产品，从而走进更多年轻人的生活。品牌需要重新审视自身的发展策略，发现自身的独特性，避免跟风，从产品出发塑造品牌力才能在内卷的咖啡市场打出差异化，抢占一定的市场份额。场景与产品的差异化是关键。

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