复古营销：时间的产物，掀起“品牌圈”热潮
时间可以孕育创意，事实证明，一些流行文化每30年就会轮回一次，这种现象被称为“钟摆效应”。因此，当时尚风潮席卷全球时，采用非传统的复古营销策略更容易赢得消费者的喜爱。怀旧有一个非常有趣的特点，那就是随着每一代人的变化，也在不断变化演进，因此，品牌要想做好复古营销，也需要把握好发展脉络，推出真正能够触动用户情感的连接线。
品牌圈自2019年重阳节五芳斋的复古广告开始，便掀起了一股复古广告热潮，品牌纷纷加入复古营销的队伍中。五芳斋以黑白复古民国风为主题，用周璇演唱的《五芳斋》歌曲打造了一支MV，采用一镜到底的拍摄手法，让受众感受到民国时代的魅力。古老的唱腔搭配各地美食，唤起味觉共鸣，呈现出复古怀旧的风格，散发着浓郁的历史和文化气息，更有许多民国时期的名人接连亮相，呈现出一种传统的中国年味，让受众仿佛亲身感受到那个时代。
百雀羚以一段真实感人的爱情故事为主题，讲述了品牌创始人顾植民与妻子徐帧志的爱情故事。为了让心爱的女人一直保持年轻的容颜，丈夫用心钻研，最终创造出了百雀羚。这支短片打动观众的内心，让人们感受到品牌的情感价值。
卫龙对品牌天猫旗舰店进行了大力改造，采用浓郁的复古土味风格，打造出独特的品牌形象。大面筋、小豆皮，舞池里的007，让受众仿佛置身于迪斯科舞厅，这种复古的风格与卫龙辣条的搭配毫无违和感，快速吸引了受众的注意力，为品牌出圈又添一份助力。
为什么复古营销会受到众品牌们的青睐呢？总结一下，主要有以下三点原因。一是复古营销可以带来新鲜的体验，对于年轻人来说，过去老的物件、生活方式都是新鲜的体验，研究数据表明，年轻人大多认为消费“体验”比消费东西更重要，“体验”让人感觉更亲近、真实。而这种让人犹如经历时光倒流的体验，对过来人来说，是人生“再来一起”的浪漫怀旧；对新一代来说，便是从未感受过的新鲜感。此外，在现今物质过盛的时代，大众对待事物的态度有所转变，产品的内在精神和力量变得更加重要。复古产品带有年代感，是时间的产物，比起快时尚，更加沉稳、更加耐人寻味，也就更具吸引力。二是复古营销最易引发往日情怀，人类是一种不断怀念中的动物，品牌适当地使用复刻经典的创新元素来传达品牌理念，很容易触发到消费者的记忆和情感，从而对品牌产生良好的印象，唤醒并激发消费者的怀旧之情，使人们在新情境下重现过去的美好体验，赋予品牌情感价值，通过情结引燃消费者的购物激情。三是复古营销可以为品牌带来更好的社交效应，通过复古元素的运用，品牌可以更容易地与消费者建立联系，尤其是在社交媒体上，这种效应更加明显。
在互联网未普及的年代，国产动画成为了80后和90后童年的陪伴。OPPO与上海美术电影制片厂合作，推出120帧版的《大闹天宫》，再次展现了老一辈动画人的匠心精神。这不仅是对经典的致敬，更是一次怀旧回忆杀。复古营销成为了一种营销方式，能够让产品达到经典重现、打动人心的效果。品牌进行了多年的改良和更新，产品成本容易控制，市场口碑已经存在，对受众来说，减少了认知成本，也更容易接受。品牌也非常灵活，市场流行什么，品牌就会生产什么。品牌跟进趋势，推出复古风包装，进行童年记忆式营销，或打造怀旧式广告，都能够收获用户的认同。
复古营销背后需要注意的是，不是每一次的“致敬经典”都会引起消费者的好感。品牌在打复古营销策略时，更应该注意推出策略的方式方法。品牌想要利用复古营销为品牌赚取声势，创意缺一不可。这样不但能一改人们印象中对“老字号”的固有认知，还能获得年轻人好感，为老品牌注入全新活力。品牌不能指望通过复古营销来吸引用户，企业的长久之道需要不可复制的产品核心竞争力和理解消费者的需求。复古营销只是一种营销方式，品牌需要结合现代年轻人的审美，打造个性化、好玩、有趣的品牌印象，才能够快速占据用户心智，促进品牌曝光度。
复古营销最显著的效果就是触动用户情怀，这与目前的社会现状有不可分割的联系。在现实压力巨大的年轻人，对未来的未知和不可控又不可避免地产生心理负担，于是对过去的、可控的美好无比怀念。这既是对时间的抵抗心理，也是在积极寻求一种心理平衡的情绪出口。时代需求旺盛，复古营销的推进，不论效果如何，对于唤醒用户美好记忆都是极好的选项。但再现复古并不是一味地照搬照抄，专注内容创新才是每一个品牌的营销基石。
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