直播营销半年：走向理性化、常态化运营
自2020年疫情开始，直播带货成为营销领域最炙手可热的营销方式。直播营销已经成为大部分商家必须重视和参与的营销方式。直播的生态从全民热议到现在只走过大约半年左右时间，但从大的趋势来看，也呈现了一些规律性的走向。直播平台的头部效应逐渐弱化，占据更大流量的群体成了中长尾的达人和品牌群体。直播的形式将越来越多样，长期品牌营销的作用也会越来越大。直播将进入常规化、常态化运营的状态，成为大量企业持续经营的新形式。直播生态的形成速度更快了，达人、明星、品牌直播三足鼎立。
流量从金字塔型逐渐走向橄榄型。直播在刚诞生的一段时间，一般都形成了头部效应，但随着直播生态逐渐完善，大量腰部、尾部主播进入，品牌也开始入驻获取红利，流量逐渐从头部走向中长尾的达人和品牌群体。直播生态渐趋合理。
直播将不限于带货，CEO直播打造IP，发布会直播发布新产品，公益直播助农等，直播的形式将越来越多样，长期品牌营销的作用也会越来越大。
任何新生事物在野蛮生长之后，都会逐渐走向规律和理性，直播也是如此。直播这个营销生态进入常态化后，在整个行业逐渐形成了一些可参考的打法和套路。达人、明星、品牌直播三足鼎立，平台开始对企业开放，企业和机构的入驻也便顺理成章。
在视频化平台上，达人、明星和品牌成为了平台营销生态的三大主体，三者之间相互影响和相互合作，形成了三足鼎立之势。比如品牌方与明星合作直播，明星通过带来曝光扩大了品牌的影响力；品牌与达人合作直播，达人通过丰富品牌内容提升了品牌销量；达人与明星合作直播，则通过相互带动流量提升了知名度和产品讲解力。在直播营销中，明星、达人、品牌三个主体的特点不同，需要针对不同主体的优势来实现营销目标。抖音平台发现，带货效果最好的主播分为两类：腰部主播的流量主要为中度和重度直播用户驱动，与这些主播合作需深入了解粉丝的购物偏好和重视与粉丝的互动和运营；头部主播则对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV由新用户带来，与这类主播合作应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。在选择主播时，可以采用3C分析法：Competitor——分析竞品场次及所选达人；Capacity——筛选带货能力强的达人；Coincidence——筛选出与自身品牌粉丝重合度最高的达人。在直播带货方面，低单价高折扣商品和赠品都是促进冲动消费的重要技巧。而对于高品牌溢价的奢侈品，直播带货低价促销则不符合其长期高利润目标。因此，在直播营销中，需要根据不同商品的特点选择合适的营销策略。
针对高单价低折扣的商品，正确的营销方式是通过直播来建立品牌影响力。例如吉利曾在抖音上联合23个跨界品牌进行直播，通过抽奖福利吸引用户留资，最终线索量高于同类其他项目700%。联合跨界品牌进行直播是为了品牌营销，抽奖并不是为了促销，而是为了获得销售线索。直播能够用极低的代价获得销售线索，后续通过慢慢转化来提高销售量，这是车企直播营销的正确打开方式。
直播有一些固定的套路和策略。最佳的开播时间点在18:00-21:00，通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期（即19:00-22:00），接近50%的订单量在这段时间产生。品牌在直播时，应该根据这个时间调整自己的节奏。直播要有故事、有节奏、有互动。人们都喜欢故事，有故事的直播自然更有吸引力。直播是社会化媒体，因此互动属性是非常重要的特点，数据显示设置互动环节的直播，相较于没有互动环节的直播，用户看播时长整体高出23%。直播带货需要精心地设计流程，形成对用户的强大吸引力。
直播的私域流量是非常重要的价值。在抖音直播中，一些做的比较好的直播间，观众粉丝占比能达到近40%；而直播间内的电商转化率，粉丝相比非粉丝高出15倍以上。在直播的私域流量运营中，需要从抖音的公域流量池中截流，通过内容营销获取流量，例如罗永浩就很擅长在直播的预热短视频中大量制造冲突感、戏剧感，预埋原生抖音梗+达人互动来吸引用户留下来。
另外，还可以充分利用付费资源，例如TopView、TopLive、抖+、达人和明星等。例如，唯品会在618大促期间邀请了薛之谦和邓紫棋进行直播。这些直播通过吸引明星粉丝的关注，促进了销售增长。其中，薛之谦的粉丝贡献了50%的购物车点击量，而邓紫棋的直播也让唯品会品牌号获得了12万+的粉丝积累。
另一个重要的方面是做好私域流量的长期运营。核心是品牌长期向用户提供有价值的东西，例如行业或产品相关的干货，真正让粉丝能够从中学到东西，这给粉丝带来的价值不亚于优惠。例如，Make Up For Ever在进入抖音后，并没有急于推销产品，而是通过线上彩妆学院直播帮助用户学会如何使用彩妆。从3月开始，品牌每天开播3-4小时进行彩妆教学和种草测评，配合发布短视频，积累了大批粉丝。5月8日，品牌进行了11小时彩妆师+达人的超长带货直播，突破了430万的总下单金额，比预期高出3倍。这一天有超过一半的GMV都来自前期运营而获得的粉丝。同时，品牌也要思考如何激活粉丝，让粉丝与品牌形成长久互动关系，甚至参与共建品牌的过程。这是对品牌来讲更有价值的课题。例如，耐克近几年做了多个运动相关的APP，在运营这些APP的时候，它不仅是个卖鞋的品牌，关键在于建立了运动社群，长期运营社群用户，为用户带来更多的价值。特殊时期，人们被困在家里。NIKE签约了7位健身教练，第一时间联动抖音直播，为用户带来专业的“云健身”解决方案。耐克在抖音一共做了十几场关于健身的直播，引导镜头面前的用户一起参与。这个直播其实跟带货关系不大，耐克是真正为用户提供室内的运动解决方案，给用户带来真正的价值。虽然对于单次销售促进有限，但却增加了用户的粘性和好感度，有了这些，未来带货就不用愁。随着抖音逐渐完善布局电商生态，抖音直播的私域流量价值还会越来越大。
最后，总结直播营销这个生态从大规模讨论和兴起至今不过半年时间，但作为一种社会化营销方式，它的发展速度几乎是史无前例的，可谓直播半年，人间三年。直播营销是一种商业创新。在营销端，它丰富了品牌的内容营销形式，让品牌不受线下各种限制的影响。在销售渠道端，它创造了更可见、更透明直接的渠道，减少了中间商的数量，实现了销售的“所见即所得”。在用户运营端，直播提供了新的私域经营工具，让致力于长期价值的品牌与用户和粉丝构建更良性的关系。正因为这些特点，直播在短短半年多的时间里，已经形成了明星、达人、品牌三足鼎立的稳定格局和营销生态。直播也逐渐由最初的野蛮生长走向了规律化、常态化的运营。随着用户的视频化内容消费习惯成为不可逆的趋势，以及5G网络的发展，已经走向成熟的直播营销生态可能会迎来它的黄金时代。
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