直播不是未来，打造新营销价值链才是
消费者做出决策的认知系统分为系统1和系统2，前者为直觉思考，后者为理性思考。在我们的日常消费中，系统1更占主导地位，因为大脑也会想要省力，找到偷懒的捷径。因此，我们在购物时通常会依靠第一印象和好感做出决策，而不是耗费大量时间和精力去研究产品，这也是直播带货流行的原因之一。然而，直播带货适合的产品有三个特点：低介入度、低决策风险、低客单价。这些产品符合大脑中系统1的运作特征，能够快速决策下单。因此，目前直播电商在售的产品以食品、日用品、美妆和服装为主，客单价在百元以内。但是，直播很难建立信任和品牌认知，消费者只能选择信任主播的人品，而在直播大量涌现的今天，这就像是赌博。因此，家电、家居和汽车等高介入度产品很难靠直播带货，而价格高、决策风险大的产品消费者也不会冲动下单。
吴晓波新国货直播只售出15罐奶粉，他解释选品时的逻辑是：“自从‘三聚氰胺’事件后，国产奶粉经历了信任危机，而进口奶粉则多年排名第一。我去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉已经脱胎换骨。此次直播所推广的XXX（品牌）是XX（企业）在新西兰自建牧场和生产线后的新品。直播中提到：新中产海淘再买奶粉的时代，真的可以结束了……”然而，奶粉是一种高决策风险的产品，消费者不会仅仅听从主播的几句话就下单购买一个不熟悉的品牌。全新的奶粉品牌在消费者心目中也缺乏权威性和品牌声誉。因此，直播的主要价值在于带货。通过直播来做品牌宣传和教育消费者是不现实的期望。罗永浩今年的第一场直播后，有自媒体称他开创了一种新的商业模式，可以充当品牌的宣讲人并帮助品牌讲故事。然而，消费者不喜欢广告，更不可能花两三个小时专门观看你做广告。品牌利用直播的唯一价值在于通过薇娅、李佳琦等头部播主以及各种明星直播的名气来进行品牌宣传，让消费者认识到“这是一个上过薇娅直播的品牌，应该实力很强，值得信赖”。这实际上是把播主作为品牌代言人，和直播本身无关。从根本上来讲，营销的终极目标是引起消费者的反应。而所有营销行为最终都是为了引起消费者的记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应。记忆反应是让消费者记住品牌名称、了解品牌的基本属性、识别品牌的关键特征，即品牌是谁。认知反应是让消费者掌握品牌知识，理解品牌价值和差异化优势，即明白品牌有什么不一样？为什么要购买品牌？评价反应也叫情绪反应，是让消费者对品牌做出评价，对品牌持有某种积极的态度与情感，它主要是指品牌是否可信？消费者对品牌是否认同？是否喜欢？行为反应是让消费者做出购买决策，要不要买？什么时候买？从这四种用户反应来看，直播无法唤起用户的记忆反应，因为在一场直播上，品牌数量众多，留给每个品牌的时间都很短。在这么短的时间内，消费者很难记住品牌。当然也很难在这么短的时间内给消费者做科普与教育，所以直播也做不了认知反应和评价反应。直播的主要价值在于引发消费者的行为反应，起到临门一脚的作用。但是从整个营销价值链条上来看，如果消费者对一个品牌不熟悉、不了解、不认同，那么他也就不会购买这个品牌。记忆反应、认知反应和评价反应是引发消费者行为反应的前提。因此，让消费者记住品牌、认知品牌、喜爱并认同品牌、购买品牌的完整价值链条，应该是品牌播种、内容种草、直播收割。
品牌营销是企业进入消费者心中的关键，通过种植种子并通过内容跟进激发消费者的购买欲望，最终实现销量收割。直播作为营销活动的一部分，扮演着重要的角色。吴晓波在第二场直播中进行了改进，将品牌宣传、产品介绍和促销带货融合在一起，实现了营销活动的闭环。然而，真正实现带货的关键是企业的私域流量，而不是流量本身。这个私域流量是通过经销商体系获取的，品牌方可以通过二维码识别销量和顾客来源，并根据不同经销商带来的成交额进行利润分成。消费者在观看直播前，可以交一小笔定金享受更大的优惠，同时分享直播链接可以获得更大的优惠。这种形式的营销活动将平台方公域流量、企业经销商体系的私域流量和明星主播的流量融合在一起，直播只是这波campaign的最后引爆环节。因此，企业的营销体系和最初的品牌建设与内容创造是实现蓄客、引流和激活的关键，从而实现直播转化为成交的目标。
直播并不是企业成功的关键，真正的成功在于打造全新的营销价值链。企业需要将品牌建设、内容创作、直播带货三者融为一体。根据品牌不同的发展阶段和营销目标，可以采用不同的资源分配模式。对于成熟品牌，可以采用3：6：1的配比，即将3成资源用于品牌打造，6成资源用于内容种草，1成资源用于直播和带货。对于成长品牌，可以采用5：4：1的配比，更多的资源应该用于品牌建设，以找到新的增长曲线和建立品牌护城河。对于做爆款，可以采用1：6：3的配比，将6成资源用于内容种草，3成资源用于产品力和性价比实现电商销售，1成资源用于品牌建设。对于清库存，可以采用0：0：10的配比，通过直播以有诚意的价格销售库存产品。企业需要清楚自己的目标和资源分配，而不是盲目跟风，最终落得热度退却的尴尬局面。
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