在媒体碎片化的时代，传播场景已从“大众传播”、“小众传播”向“立体传播”演变。立体传播强调“传（内容）与播（平台）配合的力量”，也就是“大众传播平台 + 小众传播平台 + 品牌体验场景”的传播方式。品牌可以借助自己的体验场景，让用户参与制造传播内容（UGC），也可以借助传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容（PGC）。优质的传播内容再借助外部各类媒体矩阵和品牌内部的组织力量，让传播内容在主流媒体和自媒体之间互相引爆，交叉传播，形成现象级传播。

内容是一个广泛的概念，对于餐饮消费品牌来说，所有和用户交互的方式都可以归为内容的范畴。在新消费时代，以内容聚拢用户实现销售转化，是更高效率的模式。持续的内容交互，还可以唤起共鸣，持续为品牌的内涵添砖加瓦。商标、文案、图片、设计、陈列、代言人、榜单、社群、音乐、视频，故事都是可能的内容形式。内容能力是品牌竞争中除了产品本身之外的另一项核心差异点。数字化率是否行业内领先和内容创造能力是否有明显优势是判断品牌创新力和可持续发展能力的两个关键点。将内容力分解成故事力、连接力、传播力、流行力和增长力等五项核心能力。

故事力是内容营销的本质，讲故事的能力是内容营销的能力。品牌故事可以吸引听众的注意力，吊起胃口，取得功名，产生意义深远的情感体验，而故事战略可以利用故事传递企业思想。故事化沟通是传递信息最有利的方式。很多知名企业都利用故事的力量完成一场成功的商业战略。苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。

一个企业若有一个强有力的起源故事，且该故事的核心价值与品牌一致，那么它将成为该品牌被消费者铭记的第一个故事。在编写创始人的品牌故事时，不必渲染故事的传奇性，可从创始人的人生经历、创业初衷、创业历程以及对未来的设想等方面展开思考。通过一个小细节来表现人物的价值观，读者通过阅读你的文字，了解品牌故事，感受人物形象，认同人物的价值观，自然就会对其所代表的品牌产生好感。例如，创业历程的重庆刘一手火锅从20平方米、8张桌子，到900个门店、一天30万人的就餐，一个独臂的老板兼厨师，怎样一种努力和不懈，才有了今天的格局？

情感感染力的场景内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。如今的现象级传播，多是源于情绪。很多自媒体10万+的文章，宣泄的都是情绪，而不是事实。这虽然让人无奈，但你必须承认这句话：场景有情绪，情绪可传播。在社交媒体试点，有“惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑”这五种情绪最容易引起转发。在品牌的传播中，可以充分利用这一点。当然，在碎片化时代的传播中，需要争夺注意力。争夺注意力需要两个要素：一个是传播内容力，一个是播放平台力。因此，在立体传播场景下的现象级传播，一定是内容力与平台力的有机结合。用公式表示：内容力+平台力=现象级传播。例如，秋天的第一杯奶茶2020年火了！起因是：有人在微信上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思是“拿去买奶茶喝吧”。很快，这个晒奶茶的场景和晒52红包的场景，让大家纷纷跟风，有晒红包的，有晒奶茶的，喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助这个热点，开展品牌传播，引导大家从温情感受扩散到花样表达对奶茶的爱、对品牌的热爱。秋天第一杯奶茶（内容力）→引发媒体评论（平台力）→引发用户跟风（场景情绪）→引发品牌助力（平台餐饮消费品牌力）→大小媒体跟风（交叉传播）→现象级传播。

再例如，海底捞在门店内的“舞面”、曾经在抖音平台疯传的“海底捞省钱攻略”“肯德基卖串串”“老乡鸡宴请全国”…… 都是公关手法的“内容制造流量”。以“润物细无声”的中长期效果，或者是有机会形成的“现象级传播”，对消费者大脑的一次“提醒”或者是一次消费者的尝试转化，也是非常可观的。品牌的立体传播法则就是：一是能快速跟热点、造热点、借热点；二是善于利用UGC（用户创造内容）、PGC（品牌创造内容）挖掘内容力；三是品牌充分利用了各类媒体的力量，借助优质内容开展交叉传播、引发病毒式传播。

在进行立体传播时，需要考虑选择和组合哪些渠道能够最好地达到目标人群。这些渠道可以分为线上和线下两部分，并包括官方的自有渠道、KOL及垂直媒体、头部流量平台等常见的会浏览和关注的平台。企业在进行内容分发时，可以选择这些平台进行传播。

从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳的过程需要注意，花钱从平台购买流量已经让餐饮企业遭受了极大的损失。新店开业或者是连锁餐饮品牌开拓新市场时，如果不购买流量，可能会导致人气低迷；而如果算不好账，购买流量则很容易变成赔本赚吆喝，流水虚高，却没有利润，让企业陷入两难。更严重的是，购买来的流量往往无法留存，只是昙花一现，虚假繁荣，让餐饮企业误认为生意火爆，进而产生错误的经营决策。现在，明智的餐饮品牌已经开始制造内容，通过以下操作逻辑启发思路：首先，在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上，制造内容；其次，借助餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源，通过利益驱动或情感驱动，扩散发酵；最后，如果市场预算充足，可以用花钱买流量来扩大势能和影响面，将前两步都可以转化为花钱买流量的展开内容。

制造流量的内容可以从环境、服务、人、事这四个方面进行产出。首先是环境，餐饮行业有很多主题餐厅，从就餐空间到餐具，从道具到灯光，都围绕主题进行营造，让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐，这种相对另类的就餐环境体验，自然地形成了可传播的话题。其次是服务，在餐饮行业有一个词叫仪式感，从产品上餐形式、摆盘出品到服务，都可以呈现有传播话题的仪式感。再次是从人的角度，可以制造品牌场景、产品场景和用户场景三级体验场景。最后是从事的角度制造传播话题，对品牌知名度和操盘手有一定要求。在制造三级体验场景时，需要遵循IP场景、熟悉性场景、惊喜性场景和品牌相关性场景等原则。

最终，无论是购买流量还是制造内容，都必须转化为会员私域。对于餐饮企业而言，可以通过举办线上或线下的会员选拔活动，从中选出活跃且有影响力的会员作为“草根代言人”，并赋予诸如“颁发VVIP会员证书，全年8折通用卡，每季度一次价值888元霸王餐等权益”的特权，让其扮演传播内容产出者的角色。此外，“草根代言人”还可以成为餐饮企业布局新零售的分销代理商，以一定优惠价将产品传播出去并获得佣金提成。通过这种方式，从餐饮企业会员群体中选拔出来的“草根代言人”便可实现真正意义上的“名利双收”。而绝大多数会员则扮演内容分享传播者的角色，同时也可在成为“草根代言人”的道路上扮演内容产出者的角色。

总的来说，内容战略的流量核心底层逻辑是：“用结果决定资源需求，而不是用资源推导结果”。吴声在2022跨年演讲中指出：“未来真正的品牌必须是原创内容。既是可持续的故事能力，也是可持续的产品能力。”以喜茶为例，其基于在地性门店解决方案和内容企划，不断推陈出新的“养生朋克”，甚至从产品到业态的拓展，展现出持续稳定的“新灵感迸发”。在数字消费的新逻辑里，场景开发的数量与质量正在重估信任的价值。能否真正意义上形成用户资产和信任价值的成功，取决于场景开发能力。

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