米其林指南是一本美食圣经，对于喜爱美食的人来说，红色封面的《米其林指南》是必备的。它是欧洲甚至全球餐馆和旅馆年鉴中销售量最大、收录最齐全的指南。超过五分之一的法国人随时使用它，即使只是为了做一次美食之旅。它的影响力如此强大，以至于可以左右消费者和从业者。据《纽约客》报道，如果一家餐厅掉一颗星星，意味着它将损失25%的营业额。在都柏林的一家星级餐厅失去星级后，营业额在一年内下降了75%。米其林极为隐秘的暗访式评选机制，让餐厅根本无法知道星探是谁，更遑论退出评选。这导致从业者往往面临评选难以避免，保星压力却又巨大的局面，甚至曾引发过餐厅负责人的自杀事件。2016年，三星主厨Benoît Violier在家中举枪自尽，年仅44岁。警方认为，他在父亲离世与保星双重压力之下，选择了轻生。

米其林制作出了这样一份对于餐饮行业而言举足轻重的美食指南，这让人不禁要问：卖轮胎的米其林，为什么？又是怎么做出享誉世界的米其林餐饮指南的？米其林餐饮指南诞生的初衷颇具远见，那就是为了让大家养成驾车出门吃饭的习惯，提高汽车普及率，继而提高轮胎销售额。在1895年，整个法国仅有350辆汽车，甚至法国还没有建立一个广泛的道路系统。汽车在大众心目中，也还是一个充满争议的产品：没有人认为马可能被代替，在大众看来，汽车只不过是有钱人一时兴起的玩具，而且还不能开得离修车厂太远。因此，当Edouard Michelin和 Andre Michelin这对兄弟，在1900年发明了世界上第一款充气式轮胎以后，兄弟俩很快就意识到自己的竞争对手并不是其它轮胎公司，而是“有钱人愿不愿意买车开车”这个思想观念。因为如果没有人买车，就不会有人买轮胎。他们由此想到一个解决方案：做一款指导有钱人去开车的地图，并在地图上标注好哪里可以加油，哪里可以吃饭。每当有钱人开车需要查看地图的时候，都能顺便记住一次米其林这个品牌。全书399页的第一版《米其林指南》就这样诞生了。前80页全是米其林自己或者汽车销售相关厂家的广告。然后，才是餐厅的高级旅馆、买汽油的小商店（那会儿并没有加油站的概念）和维修汽车的工厂的工作时间。没有专业的餐厅评价。

米其林指南的第一版都是免费发放的，但在1920年的一天，米其林兄弟意外发现在一个轮胎销售商那里，《米其林指南》竟然被当做垫子。这让他们意识到“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。因此，他们决定不再免费发放这些小册子，而是开始有价出售。有价出售开启了《米其林指南》的新篇章。他们开始更加重视其中的内容。由于地图的过分实用详尽，有传闻说在1944年的诺曼底战役中，英美加联军，甚至凭借米其林绿本，成功登陆了法国诺曼底。《米其林绿色指南》这本手册的实用性奠定了米其林接下来20年的营运基础。随着公司的不断发展，他们在整个欧洲开始陆续推出了各个国家的版本，受到很多人的欢迎。蜂拥而至的读者不仅愿意花钱购买指南，还不断写信帮助完善指南，提出修改意见。其中一个建议就是分开餐厅和驾驶地图部分，这就是今天《米其林指南》会分为红本《米其林餐厅指南》和绿本《米其林旅游指南》的原因。米其林对读者建议的重视，不仅体现在对于红本绿本的分离。

Andre为了满足人们对餐厅指南的需求，雇用了米其林的第一批匿名餐厅评论员。这些评论员尝遍了法国所有高级餐厅，评选出最优秀的，从而诞生了米其林星级标准。星级标准最初只有一颗星，但在三十年代之后，三个等级的评星制度被引入。米其林餐厅指南的评级标准如下：

• 一颗星★：指餐厅在同类饮食风格中，是特别优秀的餐厅，值得造访。

• 两颗星★★：指餐厅的厨艺非常高明，值得绕道前往就餐。

• 三颗星★★★：指餐厅有令人永志不忘的美味，是值得特别安排一趟旅行去造访的餐厅。

即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也是很高的荣耀。米其林轮胎公司发布餐厅指南只是为了给自己的产品做广告，但最终，他们却把这份广告手册做成了产品，并且让大家乐意为之买单。在20世纪后半程的世界经济突飞猛进的年代，纸质的旅游和餐厅指南市场非常赚钱。尽管米其林轮胎公司早在大半个世纪前就已经实现了让精英阶层买车的梦想，但他们并没有关闭旗下的两本指南。

米其林通过《米其林指南》倡导出了一种“周末开车出去野餐”的新奇生活方式。因为米其林的主业是销售轮胎，一种法国富人消遣玩具的附属品。所以，红本《米其林餐厅指南》从分立伊始就只有一个目标：服务富有的法国精英阶层。为了支持司机们更长距离的驾驶和出行，米其林不仅提供了法国各地酒店和汽油供应商的信息指南整理服务，还在路上做了自制的路标。米其林通过这些类似的图示来宣扬自己就是精英阶层的生活方式。米其林评审机制的严谨，也让《米其林餐厅指南》成为了精英阶层的生活方式导师。为了保障《米其林餐厅指南》的公正性与权威性，米其林一直恪守匿名造访、独立评审、精挑细选、每年更新、标准一致五项承诺。选用评审员都是餐饮酒店业的专业且资深人士，并且必须在法国通过正式的米其林指南培训。评审员们被禁止与记者交谈，也禁止泄露自己的身份，并且在得出结论之前会无视餐厅服务员的意见。他们和普通顾客一样提前预定座位、点菜、就餐、付账，并且完全不会像一般的美食评论家那样，在品尝途中记录笔记。为了暸解餐厅质量的一致性，确保评鉴精确性，评审员通常在半年之中重复造访一家餐厅。但为了掩人耳目，他们尽量避免去太多次，且会两人同行，扮成夫妻或商务人士的样子。因为单独一个人去用餐，很容易引人疑窦。同时，他们还会根据不同时间不同评审员的结果进行综合讨论，最终才给出评级。这样严苛的评审机制，使得米其林指南的评审工作虽然自诞生以来就遭到了不少人的批评，但它在美食界的权威性和影响力却难以否认。

当你的产品不是强势品类时，品类的天生不公平使得它们生来就有强弱与大小的差异。

在市场竞争激烈的今天，品牌关注度是非常重要的。一些强势品类的产品天生拥有更高的品牌关注度，人们会更加关注它的品牌，并向他人推荐分享。相反，轮胎这种弱势品类的产品则很难获得人们的高度关注，人们很少关心自己使用的是什么品牌的轮胎。因此，想要提高轮胎品牌的关注度，就需要采用一些新的策略。

为了提高轮胎品牌的关注度，一个有效的方法是将它与一个高频事物进行关联。米其林公司就通过将其轮胎品牌与《米其林餐厅指南》进行关联，成功地提高了品牌的关注度。尽管《米其林指南》在欧洲市场的影响力已经大不如从前，但在经济快速腾飞的亚洲市场，越来越多的人会因为这本指南给人留下的“高端”印象而选择米其林的轮胎。米其林的轮胎品牌因此获得了其他品牌无法比拟的声誉。

传统的营销方式往往难以提高品牌的关注度。对于一个轮胎品牌来说，参加车展、赞助车队以及发布节日海报等营销方式容易被消费者遗忘。相反，米其林指南扩大了品牌的关注窗口，让米其林获得了更高频的关注。当人们将“米其林轮胎和《米其林餐厅指南》”建立联系时，米其林公司在大家的心目中会建立更加有辨识度的印象。

要想成功地提高弱势品类产品的品牌关注度，需要跳出惯性思维，寻找新的突破。米其林通过与餐厅指南的关联，成功地将其轮胎品牌建立为强势品牌。因此，在市场竞争激烈的今天，我们需要不断地寻找新的策略，才能在弱势品类中获得成功。

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