在广告公司工作久了，就会有一种错觉，认为做营销就是想尽各种创意，从品牌年度沟通主张到各种Content，不论大小都要用创意来衡量营销的水平。作为乙方创意人，每天追求创意是实现自我价值、为公司带来效益的表现。但是，在忙碌之余，一个创意项目完成后，我会思考营销的真正作用。有些品牌在营销创意上平平无奇，却在品牌和生意两个维度上表现突出。此外，一些品牌在过度追求创意的过程中，可能会得到负面效果。因此，我们需要用更加辩证的眼光看待创意的作用，并从中深入认识营销的内在原理。

为了提升信息传播效率，营销传播需要创意。需要创意的核心场景主要有两种。第一种是当目标受众对传递的信息不熟悉时。例如，很多品牌/产品的卖点可能涉及到很多技术层面的专业知识，直接传达这些信息效果会大打折扣。这时，需要用创意的思维对这些信息进行“解码”，再重新“编码”。例如，几年前方太吸油烟机拍的系列视频广告，通过几个具象的场景，将油烟中存在的有害物质可能对人的造成的危害，转化为对头发、对肺、对皮肤、对眼睛等方面的伤害，借用看似是拍洗发水、咳嗽药、护肤品、眼药水广告的创意，来演绎方太吸油烟机的强大功能。第二种场景是当传递的信息在整个行业中过于同质化的时候。这时，需要通过创意来演绎品牌或产品的张力。例如，找到情感联结点，赋予品牌情感内涵；用讲故事的方式，累积品牌形象；或者单纯从产品维度，进行各种创意的包装演绎。

了解创意的宗旨和核心应用场景，对于习惯用创意包装一切的人来说，是至关重要的。同时，这也反向证明了为什么有些品牌在营销推广上不需要过多的创意。

现在有很多新兴消费品牌，它们的营销方式并不像传统品牌那样充斥着各种创意包装。这是因为这些品牌或产品本身就已经是最大的卖点，有着外在的审美红利和内在的差异化卖点。因此，在传播上不需要过多创意包装，只需通过数据决策出精准的人群和触点，再通过有代入感的消费场景展示产品给受众看。另外，有些品牌非得再套个创意故事在里面，这样反而稀释了已有信息本身的强势传播力。做创意的根本目的是提升信息传播效能，但并不是每一个信息都需要再套个创意在上面。如果会稀释已有信息本身的强势传播力，不如不要。营销是一项投资，不光是要投入金钱，更重要的是要投入时间。找到一个核心的创意，在这个基础上不断重复，把这个创意点打深，打到消费者心智中，等待时间的回报才是最好的策略。

当我们意外发现一个成功的广告策略时，不要轻易放弃。因为继续执行这个广告活动，将会让我们的收益不断增加。

举个例子，台湾全联超市采用了一项名为“什么都没有”的策略，持续了10年。全联超市在当时的便利店环境中并没有任何优势，为了维持价格竞争力，必须每分钱都不能浪费。叶明桂团队制定了一个叫做“什么都没有”的策略主张，以实实在在的便宜吸引客户。这项策略通过广告片的形式，让全联福利中心没有明显招牌、宽阔走道、漂亮制服、美观地板、停车位、刷卡服务等缺陷变成了优势。这支广告大火，甚至持续了10年，成为台湾超市行业的第一品牌。叶明桂先生说的“广告按钮”，其实就是广告长期的策略主张。

营销是一项需要长期主义的投资，因此明智的做法是少谈些创意点子，多谈些长期的策略。奥利奥采用了“玩饼干”的策略，通过做了五年的饼干音乐盒和各种饼干、亿滋旗下其他零食一起做的花式“菜谱”，让饼干音乐盒这点已经深入人心。

创意的宗旨是提升信息传播效能，但它不是营销的必需品。对于一些传播力本身就强势的信息，不要再在它上面套个创意包装，这样只会稀释掉它原本的传播力。创意并非万能，长期的策略才是营销的根本。

营销是一项需要长期投资的战略，只有耐心等待，才能从中获得收益。因此，在制定营销计划时，不能总是追求眼前的创意，而应该注重长期的品牌建设。重点是要打造一个有力的品牌形象，然后不断强化它，等待时间的回报才是最佳策略。此外，我们应该避免为了追求创意而过度炫技，制造需要消费者做“阅读理解”的营销内容。如果我们沉迷于创意本身，就可能会失去客观的判断。为了避免这种情况，我们最好经常向不从事营销行业的朋友征求意见，以确保创意的可行性。

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