在一加8系列国内线上发布会前夕，一加手机的CEO刘作虎与罗永浩对谈，为新机造势。发布会第二晚，刘作虎又出现在罗永浩的抖音直播间里，试图帮一加的营销补课。成绩单在第三天上午公布：一加8系列，售价最低3999元，最高5999元。开售仅1分钟，国内全网销售额突破1亿，售价近6000元的一加8 Pro最先售罄。虽然CEO刘作虎承认自己对营销不在行，但一加却在2019年成为全球高端市场份额排名第四的品牌，在印度高端市场甚至2018年、2019年连续两年排名第一，领先于苹果和三星。那么问题来了，连CEO都坦承对营销不在行的一加，凭啥不仅能把近6000元手机卖脱销还能站稳全球高端市场？作为手机圈的前深度营销从业者，我们尝试对一加的“品牌运营方法论”做个拆解。

驱动品牌的是产品，而不是流行。一加CEO刘作虎坚信好的产品可以打动消费者。对于一加引以为豪的BabySkin手感，刘作虎称当时被这样的手感惊艳，忍不住在车里用手机摩脸摩了一路，在和老罗的对谈中也津津乐道地聊了好几分钟。这位一加的“首席产品经理”，在聊到产品的时候总是滔滔不绝；而对营销，他却提不起兴趣。一加的品牌精神是“不将就”，其产品理念也是“不将就”。刘作虎深信的“产品即品牌”的理念，其实恰好印证了经典的营销4P理论，其中第一个P代表的就是产品（Product）。一加将产品作为驱动品牌高端化的源力，用户对产品的认知是驱动品牌的关键。

一加CEO刘作虎在产品这一个P上，做对了至少3件事。首先，敢于取舍专注高端。如果市场足够大，一加可能不排除有一天要做低端机，或者弄个子品牌。但至少目前来看，一加专注高端的产品定位，只做旗舰，不做全渠道全价格段的覆盖，为其高端品牌形象奠定了基础，也为一加在高端机领域赢得了市场。其次，打造产品先于品牌。一加对工业设计之美和高配置性能的追求，尤其是其高端有质感的调性，极大地满足了手机极客们的热爱，让很多消费者是先认识了产品，再逐渐开始认识品牌。最后，用户思维先于营销卖点。刘作虎在谈到一加8系列摄像头的功能时，提到变焦不是用户拍照的痛点和常用的场景，把一个完整的建筑物拍下来的需求更大，所以，广角更重要。一加的产品逻辑是：用户用得多吗？取舍的核心逻辑是用户思维。

一加的成功背后：产品、品牌和老板的力量

一加是一家手机品牌，它的成功背后不仅仅是产品的高端和精细，还有品牌调性的精准把握和老板的定力和聚焦。在流量时代，企业往往忽视长期竞争优势地位的建立，而一加则充分利用了产品的优势和品牌调性的精准把握，成为了国产品牌高端化之路的一个绝佳范本。

一、重视手感，产品为王

一加对手感的过分追求，被一些人质疑。但是，刘作虎认为手机是我们每天接触最多的东西，手感当然非常重要。因此，一加的营销策略中，产品的比重最大，宣传的比重最小。这种策略很奏效，一加的产品质量和手感得到了消费者的认可。

二、精致营销，品牌调性准确

虽然宣传的比重最小，但一加并不等于没有宣传。相反，它的宣传非常精致，塑造了一加特有的品牌调性。与“钢铁侠”扮演者小罗伯特唐尼的代言合作和迈凯伦的限量定制款，都是很好的案例。这些操作很精准，完全没有冲着流量去，反而塑造了高端的调性。

三、公关维护品牌声量，不搞事

互联网手机往往喜欢搞事，但是一加是个异类。在手机圈营销最疯狂的几年，一加躲在角落里，甚至明确要求营销团队不能攻击别人。刘作虎坚决不参与口水战，这种做法是非常佩服的。这样的做法，让一加的品牌声量得到了很好的维护。

四、品牌第一负责人是老板

一加能“固守”着只做高端机，不眼红千元机市场，这背后是刘作虎作为一把手的定力和聚焦。刘作虎对产品的重视和对用户思维的坚持，都是非常重要的。企业的公关第一负责人是老板，而不是公关总监。这句话同样适用于品牌。

综上，一加的成功离不开产品、品牌和老板的力量。过度营销往往让企业陷入被动，忽视长期竞争优势地位的建立。一加对产品的重视和对品牌调性的精准把握，给国产品牌高端化之路，提供了一个绝佳的范本。

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