品牌营销:如何利用人性弱点打造成功品牌
作者林川在文章中探讨了品牌营销的背后原因,指出品牌营销是利用人性弱点的一种方法。人们总是喜欢更新的事物,对变化和革新表现出一种无限的渴望和向往。品牌就是利用人性的弱点来进行针对性的营销活动,其中包括喜新厌旧、崇拜权威等人性弱点。在营销领域,品牌就是一种权威,具有一定的知名度,能够降低消费者的购买成本,并且容易唤醒消费者内心深处的“从众心理”。对于消费者而言,品牌作为持续偏爱,可以获得消费者的亲睐,让他们心甘情愿地花费更多的钱。品牌如何制造这种权威呢?在传统消费阶段,企业最常用的手段就是央视媒体和明星代言,各种体育赛事、论坛的赞助和代言。而在新消费阶段,新渠道和新媒体趋于无限融合,网红成为了广大用户新的追捧对象。从人性的角度说,我们既害怕落后他人,同时又害怕因为自己的“无知”被嘲笑成异类。因此,对“品牌权威”的崇拜让渡于对“网红权威”的崇拜。这样的营销手段可以打造知名度和权威性,塑造并且满足用户崇拜权威的心理。人性的另一个弱点就是喜新厌旧。在最近,随着iphone11系列和华为Mate30系列手机的发布,消费层面又迎来了新一波的换机潮。本质上说,人性的弱点就是喜新厌旧,而品牌营销就是利用这一点来刺激用户感性神经做出购买决策。
品牌为了迎合消费者的喜新厌旧心理,常常会以产品创新为卖点,刺激消费者的感性神经做出购买决策。以华为mate30 pro为例,它的官方宣传主要可以归纳为六点,如7nm旗舰芯片麒麟990、双4000万徕卡电影四摄、4500mAh强劲续航、双超级快充、EMUI智慧全连接系统、屏内指纹识别和3D面容支付、以及88°超曲面OLED环幕屏等。虽然这些升级很微小,普通消费者可能感受不到,但对于品牌来说,这些足以诱使消费者“喜新厌旧”!苹果也是如此,持续的产品迭代升级不断创造需求,创造新的消费潜力。其他电子类、家电类品牌也应该向手机厂商学习,通过不断创新和升级来迎合消费者的喜好。
品牌可以通过在内容上的创新来吸引消费者的注意力。以可口可乐为例,虽然产品口感和包装已经没有新鲜感,但可口可乐通过不断的品牌年轻化,让一代又一代的消费者爱上它。比如,从昵称瓶到歌词瓶,可口可乐的文案营销玩出了新高度;再比如,可口可乐制作各式各样的广告,向全球年轻消费者分享并传递“快乐”。此外,品牌们还可以采用“品牌联动、跨界联名、新渠道新媒体投放、制造热点话题”等手段来迎合消费者的喜新厌旧心理。
从人性的角度来看,人们总是谋求自身利益最大化,同时将可能的风险降到最低。这也是营销上的一个重要原则,品牌可以通过施以小恩小利来吸引消费者。比如,拼多多凭借砍价和拼单的社交玩法吸引了大批对价格敏感的客户,趣头条主打“看资讯赚零花钱”的概念,并推出“注册有奖金奖励、拉新有现金奖励”,以此迅速壮大用户规模。传统品牌也深谙这个道理,比如开业期间全场五折、22点后七折优惠、满减策略、麦当劳的赠送策略和第二杯半价等。这些都是为了迎合人性中“趋利避害”的心理。
性是人的基本生理本能,是人性中最为敏感的部分,因此也是营销上的一个重要话题。尽管性被视为营销领域的绝对禁区,但品牌仍然不断尝试打“涉黄”擦边球来吸引消费者的关注度。以滴滴为例,它曾推出过一款海报,上面的口号是“不怕贴标签,就怕你不约。”尽管美其名曰是“让车主与乘客互相了解,有助于滴滴顺风车进行精准匹配”,但所有人都知道,这其实就是在打涉黄的擦边球。
社交软件如陌陌和探探最初成功的原因是其约会功能,甚至连微信也在推广过程中大力宣传“附近的人”和“摇一摇”功能。支付宝圈子最初也无法幸免于此。然而,当这些平台积累了足够的用户后,它们逐渐消除了“涉黄”的标签。这也是为什么许多品牌都使用“帅哥美女”、“美女与野兽”等主题的原因。未来,我们可以预见许多初创企业或快速成长的品牌将以“性的生理本能”为赌注。
在商业领域,“懒人经济”下有巨大的市场机会。有这么一句话很火,叫做“每一个传统行业,都值得用互联网的理念重新再做一遍。”实际上,就是利用互联网的优势来降低用户各种成本。例如美团外卖让消费者不必亲自前往门店,同时也节省了用户寻找门店所需的时间成本。今日头条通过新闻找人的方式让用户能够根据阅读习惯第一时间看到想要的新闻资讯。华为的双旗舰模式利用其领先的技术和强大的功能降低了用户的决策成本。戴森的产品不仅解决了麻烦的难题,还靠着高端大气上档次的产品形象让消费者倍感面子。因此,替用户节约时间的懒人经济产生了巨大的市场需求。
以京东到家为例,即使在五年前,很多人难以想象这个基于传统B2C模式的O2O生活服务平台,能够具有如此大的市场空间。像每日优鲜、叮咚买菜、朴朴这样的互联网平台也在与京东到家一起成长。甚至传统超市永辉超市也试图进入这一领域。商业模式的创新只是将“线上超市+配送”结合到了一起。这表明,如今的消费者越来越怕麻烦。因此,企业需要针对人性“懒”的这一缺陷,想法设法在产品体验和购买流程上实现优化。当然,正是因为“懒”,我们的社会才能取得如此大的成就。否则,我们可能仍然停留在马车出行的农业社会!
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