近期，凯度咨询发布了一份2019年双十一的白皮书报告，其中强调了“人群运营的数据化”的重要性。如今，数据化运营已不再是新鲜话题，越来越多的商家开始关注数据化的营销和运营。该白皮书通过大量的数据标签（人群属性和消费特点），将人群划分为小镇青年、Z时代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年这八个群体。虽然这种划分还不够精准，但至少不再基于过于宽泛的标准如90后、00后来划分人群。这种划分为许多品牌营销提供了更加精准的人群参考。这也表明了营销运营正在从过去粗放式的模式转向数据精细化运作的模式。以前很多商家认为年轻人就是他们的目标用户，但现在年轻人的细分——如新锐白领和小镇青年群体——却存在天差地别的不同。这些现象反映了营销思维上正在发生的转变。尽管人性和底层逻辑不会大变，但模式却会根据时代不断变化。了解商业趋势的变化，有助于我们的营销方式与时俱进，更好地了解消费者。下面将最常见的三个营销变化与大家分享。

在互联网草莽时代，流量为王的流量思维非常有效。那时，获取用户的成本非常低。在开疆拓土的阶段，占地为王、用户数量攫取更为重要。但随着流量红利的逐渐消失，线上线下的获客成本逐渐趋向一致，大部分的流量成本越来越高。此时，很多企业开始思考如何留住用户——也就是人们常说的“留量比流量更重要”。这也意味着用户精细化运营的时代已经到来。精细化运营主要有以下两个特点：

（1）更加重视用户画像的完整性。精细化运营需要做到用户数据的精细化，这样才能更好地了解用户，挖掘更多需求，形成商家与顾客之间的长期价值。比如更关注用户的细分，用户的每一个关键行为、来源渠道、行为特征等等各种分析，尽量完善用户画像的完整性。阿里就是一个典型的例子。现在，阿里正在不断收购各类公司与平台，旨在收集更多真实有效的用户数据。一旦用户的各个平台数据被阿里打通，这种商业价值将是无法估量的。不过，数据的安全性也越来越受到人们的重视。例如，当我在微博上看到一篇帖子，喜欢里面的一件产品，打开淘宝首页时，淘宝就会推荐我这个产品（这真的让人感到害怕）。

（2）更加重视用户的终身价值。草莽粗放的时代更加重视流量的获取，但精细化运营更加注重流量获取后的长期价值。毕竟维护一个老用户的成本开始大于获取一个新用户的成本。例如，用户的复购率、口碑传播、转介绍等价值。就像有些餐厅重视客户关系的管理，放大顾客的价值，延伸到顾客的终身价值。顾客进店不再是结束，而是营销的开始。例如，用户进店就开始跟踪，从感兴趣到购买，再到售后和复购率，都采用了精细化运营的模式，注重每个环节的体验与用户数据。我曾经考察过河南一家做宴会的餐饮品牌，他们可以做到只要顾客首次到店消费，就能让这个顾客终身的宴会都被他们承包。例如，你因为结婚到这里办喜酒，那么你的周年纪念日、儿子满月酒、生日酒、父母生日酒等等，都会不知不觉被店家关注了。品牌与企业正在从流量思维开始转向用户精细化运营的时代。实际上，这种转变对于线下实体店来说早就体现出来了。因为除了一些景区之外，大部分实体店做的是附近3-5公里范围内的生意。尤其是三四线城市的市场，更加重视这种精细化运营的方式。因为三四线城市的人群流动性较小，客户的精细化运营更能给企业创造价值。

珍惜每一次与用户接触的机会，为当前已有的用户提供优质服务，是我们不可或缺的任务。现今，小众需求不断增加，消费也在分级，而过去一抓一大堆的流量时代已经过去。现在，我们需要进入精耕细作的时代，当然，前提是我们必须有足够的流量。

过去，我们想要了解一个用户的真实需求与购买动机，需要运用各种消费心理学去分析、推敲。如果有条件的营销人，会采用调研大量的数据样本的方式来分析用户的真实需求。但是以上这些做法，准确率都非常低。主要原因很简单，一是因为用户心理动机与所说不一定符合，二是所谓的数据样本并不能准确代表大多数用户的需求。用户的心理变量难以测算，这也是困扰了很多营销人的难题。但是随着技术和商业的不断发展优化，这种难题开始得到了解决。现在，我们可以直接分析用户的行为来了解其真实需求。而这个前提的实现是建立在科技技术的基础上。现今，我们可以检测到浏览、收藏、点击、支付、评价等行为数据，这是一个非常大的变化。很多商业决策或营销策略，也开始靠相对比较真实科学的数据做依据，极大地提高了决策的准确率。

过去很多营销模型，比如AIDA法则，也是基于心理变量去分析用户需求。现在逐渐出现了以行为数据来分析的营销模型。这些营销模型基本都是基于行为数据去分析用户需求与其他真实购买动机。之前出现人工智能写方案写文案的新闻，其实这个并不出奇。因为数据够多，用户需求也可以借助人工智能去检测分析。但是不是会因此营销人失业了？这个问题网上也讨论很多，我的观点是，人工智能和数据是辅助于人的，大部分决策还是需要人去做决策。而被失业的原因可能不是人工智能导致的，是不与时俱进的思维导致的。

在过去，营销人会使用传统媒介如电视、报纸、杂志、传单等方式来传播产品。然而，这种传播方式只能单向传播，无法与消费者进行沟通。这就是大众化营销。尽管很多人喝王老吉是因为怕上火，但是还有很多人是因为其他需求想喝凉茶。由于企业资源和市场竞争、媒介渠道等原因，只能把品牌的一个价值点传递给消费者。另外一个原因是企业成本和技术的限制，我们只能给消费者卖标准化的产品和大众化的营销，做不到一对一的个性化产品与推广。这也是正常的商业做法。但是随着技术的实现和传播媒介的发展，越来越多的个性化需求开始得到了满足。现在，个性化营销与产品得到了实现。

当前，数据化运营的成果已经在我们的生活中得到了广泛的应用。以淘宝为例，同一件商品的广告展示在不同的用户面前也是千差万别的，这就是数据化运营的实现。未来，“规模化的个性化”将越来越容易，并且成本也将越来越低。这一趋势带来了诸多好处，例如提升了用户体验，同时降低了库存成本和损耗。工厂将会根据市场需求来生产个性化的产品，而不是生产出大量标准化产品后发现卖不出去。现在，商业已经从“以产品为中心”转向了真正的“以用户为中心”的价值营销方式，这种商业模式按照消费者的数据与需求进行“规模化的个性化”生产。在商业不断向前发展的时代，尽管很多基本的人性不会变，但技术和营销模式却在不断变化，用户需求也在不断升级。作为营销人或企业人，我们必须与时俱进，不断了解用户需求的变化，以免被用户抛弃或市场所淘汰。本文总结了三种主要转变：从流量思维到用户精细化运营、从消费者的心理变量到行为变量、从大众化营销到个性化营销的转变或并存。在当前的中国商业中，这些方式之间并不是割裂的，而是依然共存。因为在中国，你可以看到多种层次的商业形态并存，也各自都有着自己的机会。但随着消费环境的变化和消费者需求的升级迭代，你必须跟随趋势不断迭代你的商业模式，才能不被市场所抛弃。

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