良品铺子双11营销：以小零食传递大情感
营销已经不再只是资源的博弈，更多地是在争夺用户情感领域。最近，良品铺子联合“湖北发布”上线了一系列以“人间烟火在武汉”为主题的视频，讲述了疫情前后充满“烟火味”平凡故事，用营销手段赢得消费者的心。这些视频以零食作为切入点，通过“希望”、“坚守”、“温暖”、“奋斗”、“团圆”等五个关键词串联起武汉的烟火复苏，生动展现了良品铺子的初心和武汉人的精神。
这些视频没有过度煽情，以事实为基础还原了武汉的重启、回暖和加速。品牌借助双11全球购物节的超级IP，呈现了后疫情时代武汉的人间烟火气。在商业信息包围的营销环境中，这些视频成为让人宁静下来的一抹烟火气，抚慰消费者的心灵。
良品铺子为了让这波“烟火气”继续旺起来，采用了“多渠道、深合作”的方法论拓展传播的宽度和深度。品牌与政府官方合作，借助官方做背书放大声量，让消费者更具安全感。另外，品牌还携手蓝媒汇，借势“记者节”开展视频接力，共同创造深度内容，让话题瞬间在微信视频号脱颖而出。
在商业竞争激烈的当下，良品铺子以真诚的营销手段打动消费者，用“人间烟火”传递温暖和希望，赢得了广泛关注和好评。
良品铺子双11活动以“人间烟火”为主题，通过UGC优质内容的产出，吸引了广大用户的关注。记者们的发言质量往往更加高精，这些内容发布从产出到发酵近一步影响后来者，持续的UGC的出现也使提高了用户对campaign和品牌的认可程度。良品铺子在渠道和达人的合作上都是追求以质胜量，并没有用大量网红铺开渠道，而是用最适合自己的方式进行营销。
除了视频号外，良品铺子还选择了更为广阔的微博广场继续展开营销动作，联合官方发起“拍一拍你身边的烟火气”活动。随手拍下图片并在话题池内发布，成为独特的线上地图，让更多、更真实的“人间烟火”得以呈现。在《烟火·奋斗》篇的末尾，良品铺子提到“致敬每一个平凡而努力的你”，这些非商业的内容，将成为品牌的一部分，让品牌收获口碑与美誉。
良品铺子在疫情期间的所思所想，是具有借鉴意义的，能为其他企业带来思考。年初的疫情，为休闲零食行业带来巨变。作为业内标杆企业，良品铺子需要一次品牌层面的发声，为企业内外提振信心。对上游生产链的关注、对产品研发的创新、对新零售店铺的升级……良品铺子在疫情后的快速反应与灵活的供应链调整浓缩在这5支视频中，对外强调了品牌的硬实力。
良品铺子选择以5个15秒的视频作为核心物料，是为了避免对疫情伤痛的消费，也是因为这些足以抛砖引玉。消费者的情感已经积累了一整年，只用一个简单的对话，就能够让他们回忆起相关场景，“人间烟火在武汉”足以引发情绪的共振。携手官方平台、试水微信视频号、借势“记者节”，都是借由稀缺而垂直的资源，对流量做精细化运营，让品牌在传播时，尽量避免去做无谓的流量抢夺。换句话来说，“人间烟火在武汉”比起声量，更看重深度，也就是品牌与消费者的有效沟通。
在当前流量红利基本消失的情况下，品牌营销的主要方向已经转向存量运营。无论是短视频、直播、还是流量代言，这些多样化的营销手段都旨在让消费者对品牌产生好感并建立信任。这种好感和信任是品牌能够长期发展的重要基石。
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