广告营销行业中，近年来出现了许多新的热门词汇，例如“精准营销”、“增长黑客”、“私域流量”、Martech、直播带货等，但是越来越少有人提起“Big idea”，即广告业中大创意的观念。传统广告人会发现，在今天，这个行业的大创意越来越少了，戛纳创意节的存在感也在下降，同时创意总监们的存在感也越来越弱。这是为什么呢？

一方面，信息碎片化是导致大创意减少的本质原因。广告公司最初是围绕传统媒体如报纸、户外广告、电视等来做的，基于传统媒体的创意基本是静态的，这是为了保证广告长期重复占领消费者心智。但在碎片化的今天，消费者的注意力随时转移，很难有静态、长期的内容对消费者形成长期影响。这使得营销者必须适应碎片化营销和创意。

另一方面，组织内部的要求也导致了创意的碎片化。在碎片化时代，用户对信息的接收是碎片化的，营销者为满足用户的需求，应对的手段就是碎片化营销，碎片化创意。因此，一个碎片化的创意很难称得上是大创意，更难获得戛纳大奖。

综上所述，大创意越来越少是因为在碎片化时代，用户对信息的接收是碎片化的，营销者为了满足用户的需求，采用的手段就是碎片化营销和创意。

在移动互联网快节奏的时代，品牌需要在更短的时间内建立市场知名度并提升销售和增长。因此，企业更倾向于使用“看得见”的营销方式，如精准营销和直播营销，这些营销方式可以更有效地衡量效果并更容易被组织内部接受。相比于需要较长时间才能显现效果的Big Idea，现在更适合的是新的营销玩法。因此，在当今市场环境下，互联网公司的运营部门往往比市场部门更具有领导地位。

在传统广告时代，优秀的创意是基于对人类共性的深刻洞察创作的。但在今天，这种环境已经不再存在。现在，对于用户行为和思想的小洞察更加受欢迎。这些小洞察更贴近年轻人的日常行为和想法。相比之下，传统广告时代的大洞察是对人类普世价值的衍生，是真正有内核的洞察。在今天，企业更偏向于使用小洞察来进行营销，因为它们更能迎合用户的需求和喜好。

以制作优良的TVC为核心，实现线上线下融合的整合营销可以让一个品牌在几年内打开市场，但在今天这个时间太长了。现在的品牌更希望在短时间内建立市场知名度并让每一笔投入都能见效。营销环境需要品牌使用更简单、有效促进销售和增长的营销方式。精准营销和直播营销等“看得见”的营销方式更容易被组织内部接受并衡量其效果。因此，在当今市场环境下，互联网公司的运营部门往往比市场部门更具有领导地位。

在传统广告时代，优秀的创意是基于对人类共性的深刻洞察创作的。但在今天，这种环境已经不再存在。现在，对于用户行为和思想的小洞察更加受欢迎。这些小洞察更贴近年轻人的日常行为和想法。相比之下，传统广告时代的大洞察是对人类普世价值的衍生，是真正有内核的洞察。在今天，企业更偏向于使用小洞察来进行营销，因为它们更能迎合用户的需求和喜好。

无需多言，B站和知乎已经成为了流量的主要来源，但是在当今信息碎片化的时代，即使创意再好，也很难在信息流中留下持久的记忆。碎片化信息的挤压导致小洞察越来越多，这也降低了大创意的性价比。虽然从营销的角度来看，大创意现在的效果不如运营，未来也会越来越难以耐久，但是创意的价值不应只用短期效果来衡量。大创意价值的实现是通过对社会和人类的洞察，产生具有社会价值的内容，从而塑造品牌形象，为品牌带来长期价值。大创意带来的价值可能包括：品牌性格的塑造、社会文化的引领、消费者消费倾向的引导、品牌溢价的提高、长期收入的促进等，这些价值不能用短期来衡量。

在当今以小洞察为主导的市场中，大创意不应只考虑单次效果，而应更加专注于长期价值和更广泛的人类洞察。一些成功的案例，如可口可乐的昵称瓶、SK2的《她去了相亲角》、无畏女孩等，通过对社会和人类洞察，产生具有社会价值的内容，为品牌带来长期价值。这些成功案例的效果不一定可以百分之百衡量，单次投放的性价比也不一定比营销科学更高。但它们带来的更长期的品牌价值是不可忽视的，包括：对品牌性格的塑造、对社会文化的引领、对消费者消费倾向的引导、对品牌溢价的提高、对长期收入的促进等。长期主义也是一个制胜的不二之选，创意的价值不能仅用短期内的效果来衡量。

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