随着互联网的发展，消费者的决策模式发生了深刻的改变，而企业的营销工作也必须适应这一变化。以小仙炖为例，消费者很难判断订单的来源，因为订单生成在电商或超市里，但是订单的来源涉及到各种传播方式的贡献，例如朋友圈、电梯广告、现有顾客等等。因此，单一的企业传播或互相割裂的传播组合已经不能满足复杂的消费环境，品牌信息很容易被忽视。为了解决这一问题，整合营销传播成为了更加重要的工作。整合营销传播的重点在于针对各种传播方式的优缺点进行科学组合，而不是赌中ROI最高的传播方式。近年来，企业界逐渐产生了“双微一抖一分众”的营销趋势，品效协同的整合营销传播正在形成三级火箭营销模式。

第一级火箭依靠销售渠道，销售渠道成为了重要的传播媒介。企业成立初期，资金极其短缺，营销工作必须考虑赢利性。因此，企业把产品推向市场的第一步就是铺设销售渠道，让传播指向销售目标。销售渠道缩短了消费者从认知到购买的距离，力求每一个客流量都会产生利润，即流量收单。成功的企业往往要借助新渠道的崛起来实现发展。在传统渠道时代和互联网电商时代，善于经营渠道、捕捉新流量的企业成为了行业的佼佼者。例如，苏宁和国美成为了家电市场的流量霸主，而格力、美的和海尔则成为了家电品牌的典范。

第二级火箭基于社会力量的社交造势。社交媒体和第三方人员在社会网络中传递品牌信息，营造消费者接收信息的环境。社交媒体承载的内容相当于消费者认知的延伸，让消费者更详细地了解产品信息，形成慢思维。企业要走向成熟期，成为消费者心目中“想当然”的品牌，就必须通过社交造势形成直觉一般的慢思维。社交造势的优点在于能够提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。

第三级火箭基于企业力量的品牌共鸣。企业通过品牌广告向消费者表达品牌价值主张和承诺，促使品牌价值承诺变成消费决策依据，消费者凭借直觉记忆，迅速做出品牌判断，形成快思维。品牌共鸣的优点在于能够营造品牌的价值主张和品牌形象，让消费者更加信任品牌，提高购买率和忠诚度。

三级火箭营销模式本质上解决了不同层面的问题，并没有对立的关系。企业在品牌成立初期可以采用流量收单模式建立交易基础设施，要引发顾客详细地思考判断，就可以采用社交造势模式。但是要走向成熟期，成为消费者心目中“想当然”的品牌，就必须通过品牌共鸣形成直觉一般的快思维。因此，企业应该针对各种传播方式的优缺点进行科学组合，实现整合营销传播的目标。

互联网广告虽然属于传播媒介，但实际上更接近于销售渠道的性质，因为互联网广告的特点是所见即所得。无论你在哪个APP或网页中看到广告，都可以直接进店消费。因此，互联网广告更注重销售效果，而非品牌效应。例如，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊等品牌都是通过流量收单实现的火爆销售，这也是随着电商渠道红利而崛起的。在企业分配营销预算时，往往会将品牌广告和效果广告相对立，但实际上效果广告与电商渠道是紧密相关的，更应该归于渠道销售费用，而非品牌传播费用。

众所周知的互联网营销公式“收入＝流量×转化率×客单价”，虽然不算是互联网思维，但却是企业评估渠道获利能力的思考框架。其中，“流量”反映顾客数量，“转化率”反映推销能力，“客单价”反映顾客购买力。企业可以利用这个公式定量地评估一个销售渠道是否值得经营，但是对于非销售目的的传播，则无法起到指导作用，更难以产生品牌效应。因为传播的目的不仅仅是直接促成销售，还需要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果不解决消费者对品牌的认知和心理阻碍，即使是免费的商品，消费者也会嫌贵。因为消费者还需要承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。因此，“营销的目的是让销售变得多余”，更确切地说，传播层面的营销是为了降低产品销售在消费者心智中的阻力。

在互联网时代，企业的流量焦虑本质上是品牌和互联网渠道之间的博弈。即订单来源于互联网渠道的推动，还是品牌力量的吸引。这与传统时代的渠道焦虑如出一辙，只是衍生出更高级的说法，比如品效合一、私域流量等。传统时代，品牌为了提高市场话语权，通常采用渠道垄断策略，让消费者在每家店看到的都是自己的品牌。但互联网出现后，善于渠道垄断的企业，再难编织出密不透风的渠道网络，新企业就像漏网之鱼一样随着新渠道的兴起而涌现。渠道流量体系对企业更加扁平、均衡。基于渠道力量的流量收单，企业可以高效触达顾客，促进销售转化，但是也面临品牌认知模糊，缺乏主动消费动机的问题。因此，这就需要第二级、第三级火箭的推动力。

第二级火箭是基于社会力量的社交造势。如果企业想要实现指数级增长，必然需要依靠社会力量的传播。这时就要让社会中的决策者、购买者、体验者、传播者相互影响，形成连锁效应，一传十，十传百……互联网领域称之为社交裂变，安利等直销公司称之为市场倍增学。社会力量的传播，因为有第三方观点的介入，会增加品牌信息的可信性，而且社会关系网络可以营造出信息和情绪交织的消费环境，形成品牌传播的势能，即社交造势。社交造势在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手，形成了工业级标准的传播方法。每一次社交平台的创新和迭代，都会产生社交流量红利。例如小红书从2018年1月到11月，电商评论中相关声量提升约719%。完美日记、花西子等新国货品牌如过江之鲫，趁势崛起。

社交造势的成功不仅取决于选择合适的社交平台，还需要有适当的传播来源。例如，小仙炖早期依托小红书和直播等社交媒体平台，得到了许多明星的推荐，如陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等，以及在小红书上的200万次种草次数。此外，小仙炖还受益于早期的直播带货红利，与薇娅和张大奕的合作，凭借燕窝拉丝和Q弹的视觉效果，获得了大量用户的积极反馈。

然而，社交造势也存在着固有的问题。在信息繁杂的环境下，社交媒体传播品牌价值缺乏焦点，消费者很难形成鲜明的价值认知和记忆，因此无法做出快速决策。这限制了品牌实现爆发式增长的能力。以小仙炖为例，虽然它是小红书上种草最多的燕窝品牌之一，但在2018年销售额仅为2亿。直到2019年，小仙炖借助分众电梯广告，开启了品牌共鸣的第三级火箭，建立起鲜炖燕窝的品牌认知，成功突破8亿销售额，而2020年销售额更是高达20亿。

此外，社交媒体的传播环境缺乏掌控，品牌信息容易陷入无效甚至失真的境地。许多网红品牌都死于这种境地：虽然品牌在社交媒体上广为流传，但消费者不知道该品牌到底有什么独特的价值。黄太吉、雕爷牛腩、泡面英雄、赵小姐不等位等当年红遍互联网的品牌，无不遭到这种厄运。因此，品牌传播的成功不应仅仅看曝光量和知名度，还要考虑消费者是否记住了有价值的品牌信息。让消费者记住品牌是一回事，让他们因为正确的理由记住则是另一回事。品牌研究机构每年都会发布品牌价值榜单，其价值的计算有着丰富的维度，而知名度仅仅是其中最基础的维度。因此，我们应该抛开知名度的浅层标准，研究消费者如何看待品牌的价值。只有当消费者对品牌价值的认知与品牌价值主张一致时，品牌定位才是有效的。

基于社会力量的社交造势，企业可以将品牌信息快速渗透到社会关系网络中，但也面临品牌信息过于分散，缺乏有效认知的问题。这就需要第三级火箭的推动力。第三级火箭是基于企业力量的品牌共鸣，是营销的重要组成部分。营销学之父菲利普·科特勒将营销定义为企业理解、创造、沟通和交付顾客价值的过程。沟通顾客价值就是品牌传播的任务。品牌价值主张反映了品牌的内核，是消费者选择你而不选择别人的理由。因此，基于企业力量的传播，要站在企业的立场，旗帜鲜明地表达品牌价值主张。只有品牌价值得到兑现，才能赢得消费者的认可，形成长期的消费关系，即品牌共鸣。

营销人员常常谈论软文、软广，但很多时候，这些方法却是低效的，因为它们缺乏清晰明确的品牌价值主张。虽然含蓄而不露、妙趣横生的软文和广告能够引起消费者的喜爱，但往往无法为消费者留下有价值的认知。品牌广告虽然带有商业意图，但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放品牌广告，本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌，无法与消费者产生共鸣，广告费用就会白白浪费。

品牌共鸣在一定程度上简化了消费者决策过程。消费者虽然不喜欢看广告，但需要广告信息来评估各种品牌。如果世界上所有广告都在今晚消失，那么明天我们每次消费都会需要大量时间来阅读产品说明书，或倾听导购员的推荐。品牌广告潜移默化地塑造快思维，不知不觉中影响消费者做出决策。在电视媒体时代，宝洁公司为中国品牌树立了典范，要柔顺选飘柔，要去屑选海飞丝，要滋养选沙宣……品牌共鸣的传播方式现已扩展到更广泛的生活空间媒体。例如，2019年2月，妙可蓝多奶酪棒抢滩一二线城市分众电梯广告，以深入人心的儿歌《两只老虎》为基础，改编而成广告片，赢得众多小朋友及其家长的关注和喜爱。

妙可蓝多是一款广受欢迎的品牌，通过三个月的品牌广告饱和攻击，在618促销季中首次超越了安佳、百吉福等知名品牌，夺得了京东、天猫奶酪类目的双冠王。2019年，妙可蓝多的营业收入达到了17.44亿元，同比增长42.32%，净利润同比增长80.72%。品牌共鸣是品牌走向成熟期的标志。近年来，互联网上涌现出了许多新的国货品牌，如花西子、薇诺娜、完美日记等，它们纷纷开始布局品牌广告，并将其渗透到消费者日常生活的各种场景中。这是品牌进行市场破圈、由小到大的必经之路。基于企业力量的品牌共鸣，企业可以澄清和统一消费者对品牌的认知，促进长期的消费关系。然而，这种模式往往需要借助高门槛的传播媒介来体现价值承诺的庄重和可信。同时，这种传播方式存在阈值效应，传播初期对消费认知和行为影响不够明显，需要一段时间的反复触达，才能产生长期稳定的效果。这就需要第一级、第二次火箭的推动力。

品效协同的三级火箭是一种营销模式，随着企业发展进程的不断升级，企业需要不断提升营销能力，将外部动力切换为内部动力。这种营销模式反映了近20年营销环境的变迁，并预示了未来企业从0到1再到100所需要的系统性营销能力。第一级火箭基于渠道力量的流量收单，强调渠道即时的销售转化，相对忽略消费者认知与品牌价值的契合度；第二级火箭基于社会力量的社交造势，强调借助第三方营造消费信息环境，相对忽略品牌核心信息的传达；第三级火箭基于企业力量的品牌共鸣，强调通过品牌价值承诺增加消费者的信任和喜爱，并简化决策，相对忽略短期销售效果。正如硬币的两面，任何优势都会伴随着固有的劣势，你不能苛求享受优势的同时摒弃劣势。但是你可以利用多种方法实现优势互补，不断升级增长所需的动力。随着三级火箭营销模式的发展，新消费企业必将迎来新的行业格局。

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