作者：李东阳，首席营销官

近日，杰士邦因为一条配图不当的文案在微淘的官方旗舰店发布上新产品动态而引发了舆论反弹。在当下女性自我意识觉醒、女权主义盛行的社会背景下，女性向产品是营销翻车的重灾区，杰士邦不幸成为了其中的一员。本文从女权视角下的营销角度出发，探讨了女性营销该如何做。

杰士邦发布的动态配图展示了结婚第一天到结婚后五年，一只鲍鱼“形象”地展示了酷似女性生殖器在发生变化的漫画图案。在当下社会语境下，鲍鱼被用来暗指女性生殖器。杰士邦这样拿来形容女性幸福，显然有一丝低俗、调侃的意味。虽然该动态仅保留了70分钟就被删除，并在次日发布了致歉声明，但网友并不买账，表达了强烈的不满和愤怒。

女性用品营销一直是一个挑战，品牌为了保持和发扬知名度和销量，必须考虑既能让大众接受，又能有文化底蕴，还能接近产品本身的健康的营销。成人用品类的营销向来难做，稍不注意，就会给大众审美跟品牌意图造成影响。杰士邦这种直截了当的“表达”侮辱了女性，是低俗的。需要注意的是，用女性器官为视觉图做文案是非常危险的事情，图画做得好，叫高级，做得不好，就变成了低俗。

女性营销必须从女权视角出发，尊重女性自我意识和女权主义风潮。近两年me too运动风潮在全世界范围内盛行，女性自我意识、女权主义变得愈发高涨。在这种思潮下，关于“女性话题”异常敏感。因此，杰士邦这次翻车事件引发如此大的舆论反弹，根本原因是当今社会的女权主义盛行。

近年来，女权主义思潮在社会上带来了深刻的影响，如俞敏洪“女性堕落”的演讲以及网红“papi酱”自己孩子随老公姓在网络上引发的轩然大波。另一方面，中国25-45岁时尚女性人口已超过2.9亿，品牌利用女性消费者的痛点进行营销，成为保障其具有相对规模的影响人群的有效手段。女性在家庭消费中往往能起到决定性作用，因此“她经济”的崛起使得女性消费还有巨大潜力等待挖掘。众多品牌加入女性营销的大潮，带来的结果是女权主义捆绑各大品牌在全世界盛行。通过大数据分析，只有让女性消费者从内心深处对品牌所宣扬的价值观产生认同和好感，才能更有机会将之转变为实际消费行为。

女性营销的重点是要让女性消费者产生认同和好感，而不是消费女性。立意为王，摆正三观才是根本。品牌需要在营销创作中理性考虑女性的地位和需求，避免侮辱女性的广告出现。比如，宝马二手车广告的文案“你知道你不是第一个，但你真的在乎？”就被批评为低俗下流，散发着一种中年猥琐男饭桌荤段子的味道。品牌应该从女性视角出发，才能真正走进女性心里。

女性营销是一个敏感而又不可触碰的红线，品牌需要深思熟虑。广告中不应该放大女性身体特征或者影射女性，否则就是对女性的一种不尊重，只是在消费女性。比如杰士邦的广告就是一个男性视角下的女权创意产物，导致了翻车的结果。品牌需要从女性的角度出发，摆正三观，才能创作出优美健康的、含蓄而不失情调、调皮而不失健康、张扬而又恰到好处的女性营销。

在一些广告中，女性常常被描绘成没有话语权，没有自己的思想。例如多年前的一则百合网的相亲广告，在外婆的病床前，女主角穿着婚纱，挽着丈夫，含泪告诉外婆，“我结婚啦”。这样的广告触痛了许多女权主义者的神经，她们认为女性可以美丽、独立、大方，不需要靠男性认可或结婚来实现人生“价值”。

同样的，今年母亲节宝洁的广告片也存在问题。作为一部在母亲节推出的视频，它的拍摄视角不友好，妈妈在整个视频中都是配角，似乎成了被围观、被计算价值的物品。这些广告引发不适的原因之一是它们并没有深入到女性的语境之中，也没有用女性向的视角进行表达，因此引发了反感。

女权主义即平权主义。只要男女间存在生理差异和观念差异，平权问题便值得长期关注。因此，女权主义视角的品牌营销始终有可探讨的空间。品牌在贩卖女性赋权的意象，利用女权主义牟利，终究是一种商业行为。多年来，我们见过太多以“女权主义”为主题的品牌战役，当真心话成为一种套路时，就很难再打动人心。因此，在女权主义的视角下，品牌要做的不仅是讨好女性，更不是借物化女性来吸引男性消费者。品牌需要展示来自内心的尊重，才能促使消费者，特别是女性消费者去了解、信任和支持品牌。

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