帮助创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法

Geoffrey Moore 在他的书《跨越鸿沟》中提到了产品营销的“鸿沟”，指的是早期市场和主流市场之间的危险缺口。这本书是 1991 年发表的，但是直到今天，它依然是产品营销从业者的必读书目。如果你在一家快速增长阶段的创业公司负责产品营销，你的工作基本上可以总结为一件事：帮助公司“跨越鸿沟”。

假设你已经采纳了 Geoffrey Moore 的建议，并采取了相应的行动：你正在销售一个完整的解决方案，从一开始就找到了一个狭窄的滩头堡市场，并且有一个很好的计划来打入主流市场。下一步你要怎么做？你能采取哪些实际步骤，来确保你保持专注和纪律，快速行动，且充分利用每次产品和功能发布的机会？

很多处在增长阶段的B2B公司，市场团队会遇到的现实情况就是缺少可以利用的资源。广告预算和团队都比较小，只有在绝对需要的时候才会增加预算和人员。同时，你的公司增长迅速，产品每天都在发生变化。举例来说，2018 年在我工作的地方，几乎每周都会发布新功能，进行了 6 次整合，并成立了合资公司。作为我们的产品营销主管，我要对全部项目负责，在此过程中，我学到了一个重要的教训：如果你能将正确的策略、流程和行动放到正确的位置，你将有能力通过营销团队带来巨大的影响，发布优质的产品，通过你的努力帮助公司跨越鸿沟。如果你是一位产品营销从业者，也期望做到同样的事，下面有 5 个方法，你可以快速用到自己的工作中，每个主意都不需要增加团队人员或增加广告预算。

更好地确定功能发布的优先级

在我们公司，每周都会发布新功能。在我刚开始的时候，这件事困扰着我：我们的产品新功能和改进列表一直都在变化，每个看起来都是宣布新功能发布的机会。如果对新功能发布不做优先级排序，就会遇到两个主要的问题：第一，你只有有限的机会，来抓住目标受众的注意力。如果用对客户而言并不重要的功能来强推，就会失去他们的信任和注意力。第二，你的团队很小，带宽有限：你不能浪费时间推广一个小的、未经测试的新功能。举例来说，如果你把时间花在推广更大的、更重要的功能发布上，就更有可能对业务带来帮助。

受到 Intercom 公司的启发，我们发现一个解决方案是，将产品营销放在一个四象限框架里。对每个我们开发的新功能或者产品，产品营销团队——通常获得产品、销售和支持团队的意见之后——使用 2×2 的模型来指定优先级，从 P1 到 P4：

每周冲刺周期保持专注和及时响应

在一个快速增长的创业公司中，市场团队必须保持专注和响应能力，以确保在每个冲刺周期内都能取得进展。在我们公司，冲刺周期通常为一周，以确保我们能够在短时间内快速实现目标。

这个周期开始于产品经理确定了新的功能、改进或优化，然后将其分配给开发团队。市场营销团队会在此基础上进行规划，以确保我们能够在产品发布之前做好准备工作。这包括在社交媒体上宣传新功能、创建电子邮件通讯以通知客户、编写博客文章并提供培训视频等。

在冲刺周期结束时，我们会对完成情况进行回顾，并评估下一步该采取什么行动。这种方式确保了我们的市场营销团队能够及时响应市场需求，同时保持专注，确保我们的营销策略与产品发布保持同步。

将产品摆上货架

在产品发布之前，我们会确保我们的团队已经准备好对新功能进行营销推广。这包括为每个新功能编写一份简短的介绍，以及创建一些视觉内容，如截图和演示视频。

一旦新功能推出，我们将其放在我们的“货架”上，这是一个我们用来展示我们所有产品和功能的地方。这个“货架”可以是我们公司的网站、社交媒体平台或其他在线渠道。我们会在每个渠道上宣传新功能，以确保我们的客户了解我们的最新产品。

发布只完成了上半场，还要做巡回展

在一个快速增长的创业公司中，产品开发进度很快，很少有时间等待所有功能都准备就绪后再一次性推出所有功能。相反，我们会将功能分批推出，并在之后的几个月内继续发布新功能。

在我们公司，我们称之为“只完成了上半场”。这意味着我们可能只发布了新功能的一部分，并在接下来的几个月内不断改进和完善。这种方法的好处在于，我们可以更快地推出新功能，并在推出后继续改进和优化。

我们还会在产品发布后组织“巡回展”，以向客户展示新功能并收集反馈意见。这些活动通常由我们的销售团队组织，并在客户所在地的会议室或办公室等场所举行。这样可以使我们的客户更好地了解我们的新功能，并让我们更好地了解他们的需求。

授权你的客户参与演讲

最后一个方法是，授权你的客户参与演讲。我们发现，客户参与演讲不仅有助于提高我们公司的知名度，还有助于我们更好地了解客户需求和反馈意见。

我们会邀请一些客户来参加我们的在线讲座或行业活动，并分享他们对我们产品的使用和体验。这不仅有助于提高我们公司的知名度，还可以让我们更好地了解客户需求和反馈意见。

总之，以上 5 个方法都可以帮助创业公司跨越鸿沟，实现产品营销的成功。在一个快速增长的创业公司中，市场团队必须保持专注和响应能力，以确保在每个冲刺周期内都能取得进展。同时，我们还应该将产品摆上货架，发布只完成了上半场的新功能，并授权客户参与演讲。这些方法不需要增加团队人员或增加广告预算，只需要将正确的策略、流程和行动放到正确的位置，就能够通过营销团队带来巨大的影响，发布优质的产品，通过您的努力帮助公司跨越鸿沟。

帮助创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法

为了让大学毕业生也能理解这篇文章，我们需要重新阐述其内容。这篇文章主要介绍了如何帮助创业公司进行产品营销。文章提出了优先级体系、敏捷项目管理和产品开发流程等方法，以帮助创业公司制定市场营销计划。在这些方法中，优先级体系可以帮助创业公司更好地推广重要的产品特点，敏捷项目管理可以帮助市场营销团队更好地协作，而产品开发流程则是产品营销的重要前提。

每周冲刺周期保持专注和及时响应

在创业公司工作中，优先级会不断变化。市场团队通常很小，因此需要平衡长期策略和目标与短期的优先事项。敏捷项目管理可以帮助市场营销团队实施敏捷管理，将所有市场相关的需求放到待办任务列表中，指定优先级和分配任务，并将任务列表作为下周的 To-Do 清单。周一早上，团队会进行最后的核对以清晰地开始一周的工作，完成冲刺计划中的任务，不被其他需求分心。

将产品摆上货架

产品管理是将产品摆上货架，而产品营销是让用户从货架上拿走产品。产品经理的主要工作是交付产品，因此产品开发流程很重要。然而，如果产品营销与产品开发流程无法保持同步，那么产品的销售就会受到影响。因此，产品营销应该从头开始与产品开发流程保持同步，以确保产品能够成功地营销并被用户所接受。

作为一名产品营销人员，在确定产品开发方向、目标用户、产品使用方法和细节称呼等方面，扮演着重要角色。以下是几种方法：

• 竞品研究：了解竞争对手的产品开发方向、定位和下一步计划是每个产品团队都必须掌握的关键事项。

• 产品定位：在开发新产品或功能时，研究如何定位产品，并在产品发布前明确。这有助于公司深入理解开发产品的目的、解决的问题以及在竞争中的优势，并感到兴奋。

• 宣传语传递：与产品经理合作，将内部定位转化为面向客户的宣传语。写出第一个版本的信息后，从销售团队和客户成功团队获得反馈。他们每天与客户沟通，对于你想传递的信息是否能引起共鸣，他们的输入将非常有价值。一旦确定了宣传语，它将成为你发布内容和营销宣传的基本元素。

• 参与beta测试：通过网络会议或当面观察客户如何使用测试版产品。听听他们用什么语言描述遇到的问题，你开发的产品如何帮助他们解决问题，这将帮助你改善定位和宣传语，使之与客户更相关。这些beta测试客户通常也会成为正式发布时的案例背书，因此这是与他们建立关系的好机会。通过为销售团队提供工具和资源，将产品摆上货架，吸引客户从货架上拿走产品，产品营销人员是产品管理和销售团队之间的粘合剂，这也应该是你的目标。

当你准备进行大规模发布，如P1或P2级别时，不仅要为筹备发布会做很多工作，还要计划发布会后30天甚至60天内的关键活动，以产生更大的影响，推动客户实际使用产品。发布只是完成了上半场，还需要进行巡回展示，在发布会之后的数日和数月内，参加展会发布演讲、接受媒体采访、主持在线讲座培训以及发表博客文章。这些活动通常也是产品成功与否的关键因素。

当你发布一个新产品或功能，希望让更多人开始使用它时，可以授权客户参与演讲。口碑对于产品的成功至关重要，但很难衡量和增长。因此，你必须积极地鼓励和塑造口碑。如果想确保产品发布后取得长期的成功，必须采取措施。

好的定位和广告语是成功的赌注。每次新产品发布时，都需要向客户讲述一个简单而引人入胜的故事，以鼓励他们真正地推广你的产品。最好的客户是那些愉快地使用产品并且愿意告诉别人的人，他们将成为发布会和之后推广期间产品最好的背书。以下是三种方法：1. 让客户参与发布会：在每个渠道上，特别是在发布会和之后的推广期间，利用每个可能的机会，让客户成为焦点。邀请客户参与 beta 测试，在新闻稿中把他们作为案例。让客户在网络培训中做 demo 演示。对于一个全新的产品而言，上线的第一天客户就已经在使用是建立信任的最佳方式。2. 发表案例研究：一次大的发布会会有一些客户参与 beta 测试，用测试版产品来进行实际工作。如果他们能使用新的产品获得成功，你就可以将成功的客户转化成深度的案例研究。这会给你潜在的客户提供清晰的蓝图，告诉他们可以如何使用你的产品，如何从中获得价值。3. 赞助客户在行业会议上演讲：如果你做的是 B2B 业务，你的很多客户想要在行业会议上分享他们如何使用（你的）新技术。全力支持和鼓励他们这么做，甚至是帮他们制作和整理 PPT。让他们跟自己的同行谈论你的产品，比你这么做更有益。这样也更可能产生雪球效应：如果你能帮助你的客户在他们的前几次演讲和网络培训演示中获得成功，他们会主动要求做更多演讲。只要你已经确定了要传递的宣传信息，就应该为你的客户提供尽可能多的扩音器。因为从长远来看，他们说的东西——不是你说的东西——决定了你产品的成败。在没有更多的人或预算的情况下，想要到达下一个阶段，可以尝试以下五种方法：1. 更好地确定功能发布的优先级；2. 每周冲刺周期保持专注和及时响应；3. 将产品摆上货架；4. 发布只完成了上半场，还要做巡回展；5. 授权你的客户参与演讲。如果你有新的想法或者想与作者交流，请通过 hugh.mcfall@gmail.com 联系作者。原文：https://blog.usejournal.com/5-product-marketing-tips-to-help-your-startup-cross-the-chasm标题：5 product marketing tips to help your startup cross the chasm翻译：郝晓茹译文来源：光涧实验室（ID：lightstream0）

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