广告人必须成为网红？为什么？
本文并非是对“网红干掉广告公司”的脑残言论的回应。广告业已经存在了将近两个世纪，从1841年诞生以来，人类经济和社会发生了天翻地覆的变化，而媒体环境也经历了从报纸到广播、电视再到互联网的巨变。在这么长的历史中，广告业持续进化，成为现代商业不可或缺的组成部分。广告业从战略咨询、营销规划到内容创意、传播发起、销售执行，几乎存在于商业经营的每一个环节。广告业持久的生命力令人瞩目。MCN孵化机构的历史不到十年。内容平台不断迭兴又衰落，一批批网红们“其兴也勃焉 其亡也忽焉”，一家MCN过两年还存不存在都是个问题。因此，网红要替代的是企业的销售部（线上部分），而非品牌部和广告公司。然而，随着互联网的兴起，广告业发生了颠覆式改变，新的内容生态日益丰富和多元化，不仅仅是广告公司能够帮助品牌创造内容。MCN有网红带货，媒体（央卫视、腾讯阿里）有各种综艺IP，影视剧组能结合剧情为品牌定制原生广告，还有各种自媒体能写稿发文。当他们连同广告公司一起站在企业客户面前卖内容的时候，MCN说，你看我的网红可以1小时帮你卖多少多少货；媒体说，我们这个IP可以给你带来亿级的曝光量、话题量；剧组说，我们这个剧会有多高多高的收视率，还有流量小生当红小花为你站台；自媒体说，我能给你写10W+。那么广告公司说什么呢？……我能帮你创作一个刷爆朋友圈的大创意？你怎么证明呢？企业客户更愿意把营销预算花给谁呢？
如果广告人想要证明自己依然具备顶级的内容创作实力；如果广告人想要在这个广告业被唱衰被质疑的年代挺直腰板、底气十足；如果广告人还想要跟客户拿到更大预算，得到更高薪水，那么广告人必须成为网红。新媒体已经成为营销的新战场。越来越多的企业削减传统广告投放的预算，将大把的钱花在天猫站内、公众号和朋友圈、微博、小红书、抖音和今日头条。越来越多的品牌通过新媒体而崛起，比如近两年来狂砸公众号的HFP，席卷小红书和B站的完美日记。作为一名广告人，如果你不懂新媒体，那么你怎么有脸跟客户大谈特谈social、数字营销、社会化传播？去年年中，我在公司的一次新媒体培训中，开场前先问了大家五个问题：“有开抖音并且发过视频的请举手”“有小红书账号的请举手”“有公众号写过文章的请举手”“玩知乎的请举手”“还在玩微博的请举手”台下举手寥寥，我突然有点恼火，“请问你们连玩都没玩过，那怎么懂新媒体呢？”因此，要懂得新媒体，最好的方式就是自己去做内容当网红。在这个过程中，你就会清楚什么内容会火，什么内容不会火，不同的内容平台有什么玩法、套路和发展趋势。
广告人必须成为最懂流行文化的人。今天的节奏越来越快，社会的流行趋势不断变化，消费者的口味和审美偏好也在不断变化，万事万物方生方死。
昨天还在享受小确幸，今天突然陷入低谷；昨天还在接受毒鸡汤，今天却突然放下一切；去年企业营销还在争相打造锦鲤效应，而如今则全面转向国潮风。对于广告策划而言，第一步是要寻找文化洞见，即文化洞察力。在做营销活动时，不能只盯着自己的产品卖点和与竞争对手相比的竞争优势，更应该关注用户需求和行为背后的社会心理和价值观念。需要了解目标消费者身处何种社会文化之中，他们周围的人都在关注什么、谈论什么，以及他们会被什么样的观念和态度所影响。文化才是一切现象背后的决定因素，如果没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营。因此，在做营销活动时，一方面要具备独特的思维和创意，另一方面则要有更加全局的视野。
我个人最欣赏、也是影响我最大的广告之一，是澳大利亚昆士兰旅游局在2008年做的一次广告活动——“世界上最好的工作”。作为一个旅行目的地传播案例，他们避免谈论昆士兰哪里哪里好玩，而是做了一个大堡礁护岛员的招聘活动。这并不是因为他们真的缺人，而是因为他们洞察到2008年的大众心理，即全球金融危机，很多人因此丢掉了工作、失去了薪水，人们没有心情跑出去玩，他们最关心的是工作。这就是昆士兰旅游局只字不提旅行，却拿“工作”来大作特作广告的原因所在。他们精准地把握了当时的社会心理和流行文化，因此做出了真正具备用户打动力的方案和创意。而要搞懂社会流行文化，最好的方式莫过于成为网红。要认真揣摩新媒体上的各种热点、刷屏事件、全民热议话题，并试着创作10W+的内容。每年，我都会在手机里存一条备忘录，随时记下一年的热点事件。时时回顾这条备忘录，你就会清楚社会的流行趋势，人们关注什么、谈论什么、期待什么、害怕什么，方便你做出更好的方案和内容。
广告是什么？不过是没人看的东西，谁会在意你是什么东西。对于一个正在看电视的人而言，广告是那个促使他换台、上厕所的东西。对于一个正在上网的人而言，广告是那个他把鼠标挪到右上角叉掉的东西。在大多数情况下，广告根本就是一个无关紧要的背景。因此，我们必须承认广告很少有人看这一事实，才能开始思考——广告如何引起受众注意？广告如何做到被受众谈论，如何引起受众共鸣？这个答案就是：内容。广告常常被人排斥，而内容则吸引着粉丝。只有从内容的角度去考虑，用户想要得到什么样的资讯和娱乐，才能更具创意。以内容为中心，其实就是以消费者的喜好和口味为中心，这是思考广告问题的前提。当你不仅懂得新媒体和流行文化趋势，还有内容创作的能力，你就可以成为一个网红。成为网红，广告人才能走在营销的最前沿。
尤其是在互联网、手机、新能源汽车等行业，每一次产品发布会都需要创始人的站台、表演，创始人成为企业品牌的第一流量和网红代言。像乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力，品牌需要借助人的人格成为更加丰富的存在，赢得粉丝的心。可以毫不夸张地说，对于今天的创业而言，创始人必须首先成为网红，并借助其人格和流量来打造品牌。例如2018年初，LV宣布潮牌Off-White创始人Virgil Abloh成为其男装创意总监。Virgil在instagram上有180万名粉丝，他创立的Off-White近年来热度和Supreme不相上下。
知名品牌的创意总监需要具备网红属性，这已成为奢侈品行业的趋势。年轻、潮流是奢侈品牌所需要的，而网红的社交属性和鲜明人格可以帮助品牌实现年轻化和潮流化。品牌成长与人格的培养密不可分，特别是在奢侈品、手机、新能源等代表生活方式和自我形象的产业中，品牌的完成更需要依赖创始人和创意团队具备的网红特质。对于现今的品牌营销而言，内容是基础，人格是重要表征。品牌能否成为超级流量的核心要素，取决于人格化的内容表达体系，从而与粉丝形成深层次的连接机会。这对于品牌营销的操盘手广告人提出了更高的要求。和品牌代言人一样，网红力已成为衡量明星价值的新标准。广告人必须拥有网红特质，这可能在未来成为品牌选择广告公司的重要标准。在内容和人格消费的新网红时代，广告人只有成为网红，才能走在营销和时代的前列。否则，广告人将被认为已经过时，无法适应市场，以及陷入一片焦虑之中。
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