营销理论中的各种学说，都是为了理解和满足消费者需求，创造和管理品牌价值，建立稳定的客户关系。营销过程可以分为四个阶段：确认价值、创造价值、传递价值和结成价值共同体。营销的核心是价值，需要研究消费者需求，提供有价值的产品和服务，传递品牌价值，并与消费者建立稳定的关系。

品牌的价值可以分为三种：工具价值、个体价值和社会价值。工具价值包括品质、特性等产品属性，个体价值包括自我表达和认同，社会价值则是由群体共识产生的品牌形象和影响力。

在向消费者传递品牌价值时，需要考虑载体的限制和消费者的关注度。广告和推广活动的时长和空间都是有限的，因此需要挑选重点，向消费者传递最核心的信息。同时，消费者对于广告和宣传信息的耐心和关注度也有限，因此需要简明扼要地表达品牌的核心价值，让消费者能够快速理解和接受。

消费者只会花精力去搜集、研究那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌。对于其他大多数产品，消费者并不关心广告中所说的内容。因此，在广告中不要废话，越是讲得多，消费者越是感到烦躁。很多烂广告就像产品说明书一样，买回家的东西你还会看说明书吗？在20世纪50年代，广告人罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论——独特的销售主张，这标志着现代营销的开端。USP强调三点：1. 每则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；2. 这一主张必须是独特的，是竞争对手无法提供的；3. 这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。即使企业老板想把产品的方方面面都告诉消费者，但广告中仍然要讲一个主张、聚焦在一个点上、一个与众不同的点上。传播诉求要单一，追寻简洁的力量。USP向消费者传递的，是产品的工具价值。比如，安全之于沃尔沃、驾乘乐趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。定位论是USP的一个变种，通过品类地位背书产品的工具价值，利用庸众的心理——迷信权威和追求从众随大流。mind-share branding理念分享型品牌打造，是第一种管理消费者认知的范式，通过集成各种抽象联想的理念分享，完成在消费者心理认知层面上的整合，维护品牌一致性形象身份的输出，形成统一的品牌认知。

品牌的第二种价值是个体价值，产品成为用户自我表达的介质，呈现用户内心戏的媒体。为赋予品牌以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值。在整个广告业，流行的是第二种品牌打造范式——高感性品牌打造的emotional branding。自从20世纪60年代，广告教父大卫奥格威提出品牌形象论以来，整个4A广告业基本上都是基于这一范式打造品牌，强调感性的价值。如今，广告公司奥美的作业理念The big ideaL，强调品牌要有自己的态度和价值观。

萨奇公司提出的作业理念lovemarks强调品牌需要成为消费者爱的标记，并将人们对产品的爱和尊重分为四个象限。而李奥贝纳公司的作业理念HumanKind则强调品牌打造需要基于人性，寻找品牌在人们心中的意义。阳狮公司的作业理念Contagious Ideas则强调通过创意来改变品牌与消费者的对话，共创品牌故事和社会流行。整个4A广告业对感性价值倾向较为明显，强调情感沟通和品牌情感价值。然而，品牌管理并非只是在管理消费者的情感，而是在管理他们的认知过程。这个过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象等方面，还包括情绪情感、意志、动机和人格等方面。因此，高感性品牌打造需要在产品的理性利益外增加感性利益，从而让一个只有工具价值的产品变成供用户自我表达的品牌。这是第二种管理消费者认知的范式。

对于品牌管理来说，USP的理念是传递品牌理念，建立工具价值认知的源头，而BI品牌形象论则是高感性品牌打造的源头。大卫·艾克在1991年出版的《管理品牌资产》为品牌管理建立了系统性规范。高感性品牌打造的核心在于塑造品牌的感性价值，赋予品牌情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值。

在这篇文章中，我们想要讲解的是如何使品牌成为群体共识、群体信仰，并承载社会价值。对于一个20岁左右的大学毕业生来说，消费者每一次购买决策的做出，是基于其需求和欲望，而这些需求和欲望来源于消费者的自我概念和生活方式。自我概念和生活方式受到内部和外部两方面的影响，包括感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度、亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。因此，品牌要成为群体的共识和信仰，必须满足一个群体的渴望和焦虑，为自己构建一幅文化认同图景，这就是文化品牌打造。品牌管理不仅仅要理解个体心理学，也要关注社会心理学，不仅要挖掘消费洞察，也要寻找文化洞见。品牌存在于消费者的mind头脑、emotion内心情感和culture社会文化之中。因此，品牌管理就是管理消费者认知，而要完成用户认知管理之后，就要考虑如何与用户建立持续关系。

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