从朋友圈话题广告，聊一聊「互动式」营销
微信朋友圈话题广告上线后，其互动功能成为其亮点。在“话题讨论页”中，用户可以进行评论、点击“在看”将广告分发到“看一看”或者直接访问广告对应的内容小程序。这些功能设计使得朋友圈话题广告区成为品牌与用户之间的强有力连接纽带，不仅是朋友圈广告，还是品牌社群专区。微博话题广告一直颇受品牌青睐，而抖音的“挑战赛”也常有类似的互动设计。由于微信的生态更加封闭，朋友圈广告上线的“@好友”功能被不少人诟病为“鸡肋”、“无用”，传播力度有限，用户对此接受度也较低。与此相比，朋友圈话题广告在曝光与传播方面做了相应的设计，例如单独的讨论页设计、多向传播路径的打通、精准算法的定向推荐等，使得朋友圈话题广告能够聚集更高黏性的用户，形成真实、私密的“话题社群”。话题广告的本质是通过有爆点、有热度的话题，吸引用户进行评论、转发等互动操作，从而帮助广告获得庞大的关注度，得到涨粉、卖货等效果。微信的话题广告可以对用户行为进行跟踪、统计、分析，提供精细的分层运营数据，通过话题广告的沉淀后，品牌能够清晰地了解到哪些是忠实粉丝、哪些是潜在客户，从而进行后续的精准营销。除了话题广告，还有一类典型的互动式广告是视频类互动广告，这类广告在游戏中较为多见。不少“试玩”广告，都能在广告视频中插入游戏功能的交互脚本，用户可以直接进行体验，这种先体验再下载的方式比强行诱导下载的方式转化率和留存率更高。
大多数普通消费者都对广告有着天然的抵触心理，这是商业广告的本质决定，无法避免。但是，互动式广告的巧妙之处在于：通过一定的奖励机制，将用户从"被动观看者"变成"主动参与者"。从心理学的角度来看，这种"参与感"可以大大减轻用户对于陌生事物的抵触心理，甚至产生好感。不过，无论是制造热点引流还是通过奖励措施获取新用户，这些手段看起来似乎只有大品牌、大企业才有足够的实力去尝试。尤其是话题类广告，如果品牌的知名度不够高，用户的认同感也会受到影响，因此品牌话题的参与度不会很高。但是，交互式的营销设计并不仅限于广告，它更像是一种运营思维。在许多营销策略中，都可以进行相应的互动设计，将目标用户变成主动参与者，从而快速获得流量，提高销售业绩。很多优秀的小程序就充分运用了互动式营销的策略。
互动式营销的第一个例子是互动式广告。对于许多内容型、娱乐型小程序来说，互动式广告是一种很好的变现途径。例如常见的"观看广告领福利"和"点击广告获得积分"等。此外，常见的拼团秒杀也是一种互动式的玩法设计。不过，对于不同的商品，需要有不同的互动设计，才能达到最好的营销效果。商户应该根据商品的属性、单价、回购频率等，设定不同的活动时限和参与门槛。例如：针对平价与贵价的水果，每日优鲜制定了不同的助力门槛。为了最大化传播效果，每日优鲜还对用户参与各类活动的助力次数做了相应限制。水果是一种较为特殊的品类，受众广，用户量大，回购频次可高可低。由于每日优鲜的一定品牌效应，再加上微信好友的信任和口碑，活动的传播过程中很容易获得新客户，形成成交转化。抽奖也是一种强有力的互动营销手段。无论是在小程序内置的抽奖模块，还是衍生的"点赞抽奖"、"集赞抽奖"、"转发抽奖"等其他形式，其核心都是对抽奖环节进行设计，既能保证用户的参与度和活动的传播度，又能够在传播链路中触达和转化更多新用户。
但是无论采取何种形式，参与感和认同感都是互动环节设计中必不可少的因素。许多营销活动效果不佳，就是因为只是套用了形式，没有真正从用户角度出发，无法吸引用户的参与。因此，在互动式营销策略中，设计要从用户的角度出发，真正地戳中用户的痛点和需求，才能实现最好的效果。大家对于互动式营销还有什么看法或者见解呢？在上述玩法之外，大家还见过哪些优秀的互动式营销玩法呢？欢迎在评论区分享！
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