日清：如何在方便面市场中异军突起？

日清，一个在方便面市场中异军突起的品牌。它卖得比康师傅、统一还贵，却不仅没有被外卖行业击败，反而逆势上扬。根据日清公布的全年业绩报告，其2019年全年营收为30.88亿港元，约合人民币28.2086亿元，同比增长3%。那么，日清是如何做到逆势上扬的呢？

故事，要从一个世纪大骗局讲起

提起日清，你会想到“世界的第一包泡面”、“影响世界饮食的日本食品”、“每年销量55亿份”……然而，日清的故事要从一个世纪大骗局讲起。

为什么方便面一定要泡三分钟呢？这背后其实隐藏着方便面的发明者，也就是日清的创始人安藤百福，给大家设下的一个世纪大骗局。此前，日清食品公司曾在日本电视台的采访中，透露出一个惊天秘密：其实，很早之前就可以做出1分钟的泡面了！

对泡面来说，如果想泡的时间短，其实很简单，只要把面条做得更细一点就可以了。这样面条很容易泡烂，热水倒进去烫一烫就可以吃。那么，为什么全世界的方便面（不仅仅是日清）还是坚持一定要泡三分钟呢？这源于日清创始人安藤百福在试验产品、推销产品的过程中建立的“三分钟”尺度。人在面对食物的时候等上3分钟，心里的期望值是最高的。会让人胃口变好，吃起来更加快乐。如果超过了3分钟，人就会失去耐心，期盼心减弱，心理愉悦感也会下降，食物气息对鼻腔的刺激也减弱。

然而日清对于用户体验的死磕，还不止于此。日清对杯面的发明，本身就基于一个用户体验上发现的小小细节。1966年，安藤百福在美国洛杉矶的超级市场，发现有人竟然把装咖啡的泡沫杯再利用，当作拉面的杯碗。就是这样一个小小的细节，却让安藤百福洞察到了用户在方便面食用上的需求，为此他花了5年时间，研制全新的泡面容器。面饼的形状和调味包的配方，都要重新设计。杯子和杯盖的材质，同样让安藤绞尽脑汁。在尝试了各种材料的容器后，安藤百福终于从空姐用来盛放开心果的铝制容器上得到启发，设计出可以长期保存杯装方便面，又不会在冲泡时烫到手的容器，也就是如今的“杯面”的雏形。后来，这一包装设计在消防员、建筑工人、夜班护士、长途司机、加班族等人群中爆炸式流行。一时间，杯面被送至东南亚地区，为二战后粮食匮乏的人们带来了生命的希望，被当地人称为“最伟大的产品”。

细节狂魔日清，每个细节都磕在点子上

日清不仅喜欢磕细节，也非常会磕细节，基本上每个细节都磕在点子上。例如，1965年，安藤百福得知“有人吃了鸡肉拉面中毒”的消息。究其原因，是炸面条时温度太低，导致细菌繁殖。为了规避假冒、品质问题，安藤百福决定在所有日清食品上标明制造日期。

在过去，食品上没有标明生产日期的规定。但安藤百福在这个细节上做出了改变，开创了食品保质期的先例。后来，这一规定成为了食品卫生法的一部分，并且被延伸到其他食品上。

近50年来，日清一直在使用同样的设计来装饰其杯面杯身，包括杯沿和杯底处的两条履带状图案。最初，这是考虑到欧美审美需求而采用的西式餐盘装饰花纹。然而，日清真正独具匠心的地方在于，通过长达49年的不断应用，这种花纹变成了日清独有的“位置商标”，并在2018年进行了注册。这意味着即使日清的品牌名和标志被删除，只要这两条履带出现在杯身上的相应位置，消费者也可以一眼看出这是日清的产品。知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在《感官品牌》一书中指出，想要让消费者记住品牌，就必须将其“粉碎”。苹果就是其中的佼佼者。即使拿掉苹果的标志，消费者也可以一眼看出这是苹果的产品。而日清也通过对杯身花纹的长达49年的坚持，做到了这一点。

日清对细节的关注，也提高了公众对其产品的价值感知，使得即使日清的产品价格高于同类产品，公众也愿意心甘情愿地为其买单。日清的包装设计曾在1975年美国塑料协会设计大奖赛上获奖。倒梯形的设计可以方便消费者更好地抓握，同时上宽下窄的设计可以让泡面盒更好地被卡住。设计师还考虑到底部留下了一部分空隙，方便面饼在运送时不会被卡坏。在物理受热方面，这种设计也能够很好地产生热气对流，均匀受热。2019年，日清推出了由设计师Nendo设计的限量版叉子，更是向人们展示了人性化的考量设计可以达到的细致程度。叉子的设计考虑了捞面的最佳角度，叉齿如何才能够牢牢锁住滑面条，叉子如何兜住汤和汤料，把柄可不可以设计出锁住杯面的机关，以及叉子是否分左右手。这一切你能够想得到或想不到的细节，日清都考虑到了。日清甚至专门成立了“RODUCT X”项目，旨在开发各种解决食品中“悬而未决”问题的产品。在2017年，日清与科技公司联手，推出了一款降噪叉子“音彦”，只为让消费者更安静更优雅地吃面。该叉子在叉身上安装了高性能收音麦克风，并与智能手机APP同步。如果吃面时的声音太响，就会通过NFC向手机发出信号，手机APP就会播放悠扬的音乐，掩盖住吃面时发出的噪音。日清对细节的关注所带来的优质体验，无疑也为其品牌带来了价值增长。该限量版叉子售价约为人民币930元，数量仅为5000个，需提前预定。虽然降噪方式有些无厘头，但并不影响消费者纷纷慷慨解囊。此外，日清还推出了专门用来吃飞碟炒面的容器。在倒掉泡面热水时，这个容器可以轻松地去除卡在盖子上的白菜。

日清在细节上的创意非常出色，不仅体现在用户体验上，而且还用一大堆创意细节，把所有的周边产品都变成了行走的广告牌。日清曾在脸书上发布了其设计的“手提茶壶泡杯面”创意广告。虽然只是日清向公众推出的一个有趣的趣味玩笑，但其有趣的购物袋设计，以幽默的方式调侃了上班族生活的匆忙，连吃个泡面都要提着茶壶边走边倒热水了！这一从日常生活出发的内容，自然而然地引发了公众的广泛喜爱与关注。虽然日清从未真正推出概念版，但已经收获了一大批关注和话题。而日清真正推出的一系列充满设计感的周边，更是成为了行走的广告。例如，日清让人以为在偷吃泡面的T-shirt，在微博上大火，风靡程度不亚于supreme！

日清在2018年情人节推出了杯面拼成的告白花束和“假装我在吃面的领带”，旨在告诉人们情人节送花送巧克力已经过时，送实用的杯面更实在。这一系列奇葩周边产品深刻印象了人们，也成为了日清极好的宣传广告。日清还通过各种内容输出，打造品牌IP。日清的广告制作非常出色，通过各种动漫、影视、热门漫画元素的结合，创意与技术并重，输出了极具视觉冲击力的广告短片。同时，日清通过广告中的品牌形象展示，塑造了自然而不做作的品牌人设，加深了品牌在大众心目中的印象。此外，日清还通过文化输出，将日本武士文化与现代文化相结合，带给了人们非同凡响的文化震撼，并用文化符号代替产品露出，增强了品牌的记忆锚点。这些举措让人们对日清品牌产生了忠诚度和价值感。细节决定成败，日清注重每一个品牌接触点，通过各种方式让消费者了解品牌，建立对品牌的认知。

每一个细节都是品牌接触点，它们直接影响着消费者对品牌的感知。无论是产品设计还是广告体验，日清通过精准的品牌接触体验，让消费者留下深刻印象，并树立了独特的品牌形象，提高了品牌价值和忠诚度。除了产品口感，这也是日清在方便面市场受到外卖冲击的当下，仍然逆势增长的重要原因。

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