品牌主理人的九个技法：上中下三路
作为品牌管理专业岗位，同样需要具备专业基础。品牌管理技法包括上、中、下三路，共九条，分别为品类、品牌、定位、产品、定价、渗透、活动、策划、促销。如今，品牌管理人员需要掌握从上到下的能力，才能在商业竞争中占据优势。因此，作为品牌管理人员，需要了解品类分化的洞察、品牌符号的外化和竞争占位（即定位）的理解。
品类是对接客户需求的基础，品牌则是品类的代表。了解品类是了解生意的基础，并能更好地理解消费者的底层需求表达。品牌的存在感不仅在于货架的排面，更在于品牌在消费者认知中的位置。通过实现品牌与品类、特性的绑定关系，占据心智的力量，让消费者能够第一个想起品牌，这就是做品牌的核心。定位是品牌最终要占据的那个词，也是占领市场的关键。因此，品牌管理人员需要掌握品类、品牌、定位的技法，才能在竞争中占据优势。
品宣、公关、广告、软文、活动、事件，都应该以一个核心词为中心展开，投入资源，累积实力，最终在顾客的心智中留下一个关键词。这是我们思考和行动的第一原则。一旦有了这个词，就要不断让它在顾客的脑海中变得清晰准确。举例来说，百度代表中文搜索，而外卖则代表另一个词汇，即中文搜索和外卖是两个不同的词汇。如果想要有效地利用它们，就必须尊重这些词汇，不能同时做这样和那样的事情。因为，最终是消费者的心智认知在发挥关键作用——唯品会是特卖，boss是直聘。更重要的是，我们必须利用人们心智中已有的认知。借助消费者心智中已存在的认知，才能打造出强势品牌。因此，我们必须将认知当作现实来接受，然后重构这些认知，建立起我们想要的“位置”和印象——真正的品牌定位应该体现在消费者心智中已有的认知。在这个基础上，我们才能利用这些认知，从熟悉中找到意外，从意外中找到熟悉。虽然“从外而内”的思维方式转变难度较大，但只有将认知当做现实，才能发现原本就存在的认知。这不是知道难，而是相信难；不是知难而是知行合一难。将认知当作现实来接受是一件难事，但却是必须要做到的事情。
在产品定位方面，我们需要把品牌视为一个不可独立存在的实体。品牌必须是有形的、可触摸的、有温度的、可体验的，就像宗教一样（宗教是最高级的品牌），需要穿戴、拥有道场、有教规和教义，以及可以参加宗教活动。对于品牌而言，这些方面首先要落实到产品上。一个真正的产品主义者是品牌的第一步，就像互联网公司的CEO必须成为首席用户体验官一样。因此，我们必须理解产品的本质，即产品是一组有形和无形的组合，满足消费者需求，包括核心产品、形式产品和附加产品。核心产品指的是产品的物理属性功能、利益和价值；形式产品指的是产品的社会属性，如包装、形式和外观；附加产品指的是产品的精神属性，如理念、故事和价值观。在市场上，我们从未看到过一个强势品牌没有强势产品的例子。因此，对于产品质量的追求是打造品牌的基础。相比之下，在市场上，我们经常看到一些好产品无法成为强势品牌的情况，甚至看到一些企业没有过硬的产品却一心想着打造品牌。因此，产品是基础，是基础，是基础。在一个企业还没有成为品牌之前，消费者会根据产品评价品牌；而在企业成为品牌之后，消费者会根据品牌评价产品。
价格是产品之后的第二个重要因素。定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系，相关利益者不仅包括消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。因此，定价是要花功夫的，这个功夫不仅要包括营销，还要包括经营。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解，对外是处理及分配相关者利益关系。如果企业没有战略，就不要碰价格。
从企业战略角度理解价格
从更宏观的角度来理解价格，我们可以发现，所有价格的出处都应该基于对企业战略的深刻理解。如果我们不了解企业的战略，就不应该制定价格策略。以奈雪的茶为例，他们在2021年平均每5天推出一款新产品，2022年启动了降价策略，但是半年内平均单店日销量下降了约30％。这告诉我们，即使我们不能提价，也要小心降价。因为如果我们只是通过价格来销售产品，那么销售将会越来越困难。
渗透和分销
传统品牌过去是在CCTV打爆款，在线下渠道做批发。而现在，新消费品牌使用短视频打爆款，在全渠道做大渗透和批发。在冷启动期，我们可以通过单点、单品完成产品与内容、流量与销量、效率与效果的适配。然后，我们就要抓紧进入10倍速的增长快车道，这就需要分销。分销的方式有很多种，可以是线上、线下、渠道、媒介、主播、KOL。其中，重点在于线下，因为我们需要开辟第二战场。只有当我们在第二战场上取得压倒性的优势，才有信心在线上决战。我们需要明白的是，线上是第一战场，线下是第二战场；线上是闪电战，下线是攻坚战。只有互相反哺，以战养战，才能在线上的第一战场从容地看待ROI。这时，甚至ROI做到1：1都可以，流量保平，还剩了广告费用。如果算上用户运营与私域复购，这个账是不亏的。
活动、策划和促销
从上、中到下三路：活动、策划、促销，我们需要一以贯之。我们不仅需要卖货，更需要卖好货、好卖货。在真实的工作中，我们往往会遇到这样的问题：在具体的活动、策划、促销中，品牌管理人是否能够从头到尾地把事情做好。有时候，我们会发现，真正与消费者产生触达、产生触点的动作竟然在一个组织中都是基层小伙伴完成的。我们需要认识到，一个百万级的传播，最终与消费者的决胜点的兵力配置简直对不起这100万的费用。因此，我们需要在真正与消费者触达的点上，做到优势兵力的配称。活动如果不是系列的，无异于每次都发起不同的攻势，也不见得是争夺同一个阵地。我们应该遵循三个1原则：1个主题、1年、搞1次、大的。此外，我们还应该平时多搞品牌联名、异业合作，把产品做到别人的生意里。活动的形式，要配合主题，主题要围绕品牌的位置展开。同时，我们需要多做线上活动、品牌异业合作，少做线下活动。如果必须要搞线下活动，那么就在店里搞，因为搞活动的目的是为了拉动销售。活动的核心是拉动产品体验，带动产品销售。
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