碧生源私域运营拆解:如何实现私域营收过亿?
随着健康理念的兴起,中国营养健康市场蓬勃发展。然而,传统的保健品牌多数依赖线下销售,对电商和私域的探索仍在进行中。作为品类头部的碧生源早已为自己开辟了一条运营道路。在疫情期间,碧生源建立了私域社群,利用小程序、社群、直播等工具吸引顾客,并通过各种裂变活动和社群种草等方式提高产品的复购率。2020年,碧生源在各大电商平台的销售额达到了亿元级别,而私域业态的销售额更是达到了3.5亿元。全年营业收入达到了12.93亿元,同比增长了59.17%。那么,碧生源是如何布局私域业务的呢?以下是本文的目录:
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案例背景
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流量矩阵拆解
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人设IP拆解
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社群运营拆解
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会员体系拆解
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裂变玩法拆解
案例背景
碧生源成立于2000年,目前拥有82家经销商和158家分销商,覆盖了全国31个省、自治区及直辖市的近400,000家OTC药房及商超终端。线下销售团队可以直接服务近100,000家OTC药房及商超。碧生源牌的常菁茶市场占有率为22.38%,常润茶市场占有率为13.89%,累计销量突破53.5亿袋。
流量矩阵拆解
1. 公众号入口
用户可以通过「碧生源会员福利店」公众号进入,一级菜单中有两个路径可以添加企业微信,加入社群。
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路径1:在「领券购物」中,点击「每日签到」,会引导添加福利官,免费领取专属福利。
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路径2:在「会员中心」中,点击「进粉丝群」,跳转到详情页面,用社群福利吸引用户扫二维码,扫码后直接加入社群。
2. 小程序入口
碧生源在小程序的不同位置中,分别引导添加不同的福利官企业微信,介绍不同的产品和服务,以此做用户分层。
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路径1:在小程序首页顶端,引导添加福利官,点击后直接跳转二维码页面,识别添加福利官碧小怡。
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路径2:在小程序首页下的「会员福利」中,点击进入,在介绍会员权益下,引导用户添加客服领好礼。在打招呼中,可以看到,福利官碧小Q主要是做福利和裂变的内容。
碧生源私域布局拆解
视频号碧生源
碧生源在视频号主页中添加了客服微信的入口,主要内容是减肥科普、减肥食谱和产品活动等。此外,主页展示了“碧生源官方福利社群”的视频话题,部分视频标题会引导用户加入社群。
抖音碧生源
碧生源在抖音上有两个账号,总粉丝超过11万,主要视频内容包括产品种草和直播引流等。每日会安排直播,主要销售酵素果冻。在直播间中,会引导用户联系客服,获得营养师服务,以此留存用户。
快手碧生源
碧生源在快手的粉丝有近10万,主要以产品种草、健康指南和减肥视频内容为主。视频封面多数用女性苗条身材为主,以此吸引用户观看视频,从而了解产品,促进下单。
小红书碧生源
碧生源在小红书中相关的笔记有9100+篇,粉丝数仅1780,笔记内容以产品种草、有奖互动、节日祝福和产品活动为主。另外,碧生源在小红书上开通了店铺,方便用户能直接在小红书平台下单,以此降低用户决策,提高变现可能性。
人设IP拆解
碧生源有多个福利官IP,如碧生源福利官、新人福利官-碧小Q、新人福利官-碧小怡等,其中以私域渠道触点最多的新人福利官-碧小Q为例。
人设IP打造
昵称为新人福利官-碧小Q,头像为真人女生头像,定位为新人福利官。自动欢迎语会先介绍IP身份,引导用户回复关键数字参与相应的福利活动。
朋友圈内容
每天发布1~2条,上午和下午各一条,主要内容包括产品种草、减肥案例、减肥科普和产品活动等。
社群定位:碧生源会员福利活动2群
该社群为碧生源福利活动群,每天会发布一些健康或减肥的知识和活动信息。社群内没有明确的规范,但主要关注产品活动内容。
社群内容
社群会在每天固定的时间发布内容。以某日的sop为例:
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上午08:00,发布早安问候并分享健康或减肥知识,发布形式为文案+图片。
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下午15:00,发布同步裂变活动,发布形式为文案+活动链接。
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晚上20:00,推广秒杀活动,发布形式为文案+小程序链接。
会员体系拆解
碧生源在微信小程序和电商平台中都有会员体系,两者的模式有所不同。
小程序会员
碧生源小程序会员分为三个等级:黑卡会员、金卡会员和钻卡会员。每个等级都有不同的成长任务,完成任务即可获得成长值。会员权益包括入会送积分、会员价活动、生日特权和专属社群等。
积分体系
碧生源可通过完成任务、购物等方式获得积分,积分可以兑换优惠券、权益卡和商品。
电商平台会员体系
碧生源天猫店铺会员分为五个等级:OO源、迷你源、小名源、纤纤源和毕生源。会员等级越高,权益越多,包括积分兑换、积分加钱购、专享礼券、会员日专享、会员回购礼、会员生日礼、新品试用、专属客服、15天无理由退换、签收后10天内补差价等。
购物金
用户可选择不同档位进行充值,充值后即可获得奖励金,充值越多,奖励越多。购物金可以叠加其他优惠,如跨店满减、店铺满减、购物券、优惠券、红包、88VIP折扣和淘金币等。
私域营销的案例分析:碧生源如何布局私域?
在私域营销方面,碧生源做了很多有创意的事情。本文将针对碧生源的私域运营进行分析,并总结其亮点和不足。
裂变玩法拆解
碧生源常常通过合理利用私域资源,来实现拉新和复购的效果。下面我们就以小程序和社群为例,对其裂变玩法进行拆解。
小程序裂变
碧生源通过低价格和最低拼团人数来吸引用户参与。此外,还推出了0元抢星品活动。为了让更多用户参与,碧生源在活动中设置了裂变规则,需要3位好友扫专属海报里的二维码,添加客服,就可付9.9元邮费获得产品。
社群裂变
碧生源会使用阶级式的激励方式,吸引用户参加裂变活动。此外,为了让活动获得更多曝光和用户参与,碧生源进行了社群、私信以及朋友圈推广。在活动中,邀请5位好友添加客服,可仅付6元邮费获得69元的产品,邀请10位好友加客服,可0元包邮获得产品。
案例总结
案例亮点
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活动丰富:碧生源的活动丰富,擅长使用裂变活动拉新获客,产生复购,从而实现增长。
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文案撰写:好的文案可提升转化率,碧生源会以用户痛点+原因+解决方案的公式,做产品推荐。
案例不足
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社群运营:社群没有制定群规和群欢迎语。此外,群内容多数为营销活动,缺少与用户的互动,缺乏“人性化”。
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公众号:未设置自动回复,缺少引流触点,降低了引流速度以及粉丝量。
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企微:企微打招呼中,都是推广产品活动,营销重,会给用户带来不好的感觉。另外,在平台引导加企微进社群,可加企微后,也没有引导用户加入社群,前后不统一。
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企微运营方面:设置多个不同ip账号,会导致用户重复添加多个账号,易打扰用户,从而增加流失率。此外,账号的服务和内容都不一样,企业运作成本大,也不好管理。
以上就是碧生源私域运营的亮点和不足。虽然碧生源在私域营销方面做了很多创意的事情,但仍然存在很多需要改进的地方。要想在私域营销中取得成功,需要不断地总结经验教训,创新营销方式,不断提升用户体验,建立良好的社群生态,才能实现私域运营的长远发展。
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