私域运营是许多品牌企业所做的事情，其目的是通过各种方式吸引和裂变用户流量。然而，仅拥有流量是远远不够的。即使有流量，用户也可能保持沉默，没有活跃性，更不用说实现变现。这种冷淡的私域是没有意义的。私域为企业和用户提供了一个有效的互动渠道，通过服务运营建立信任关系，提升用户活跃度和生命周期价值，才是正确的做法。在进行私域服务运营时，必须纠正三个错误的认知：私域不是抽象的整体流量，而是真实的用户；私域不是一次性消耗的资源，而是持续成长的宝藏；私域不是单向触达的用户，而是双向互动的朋友。本文是私域流量系列的第四篇，将分享关于私域服务运营的经验内容，强调了对用户的付出才能获得回报。

服务运营是私域运营的核心，它决定了私域用户的有效留存和转化消费效果。在线上私域运营的核心在于建立信任关系，只有用户因为信任而产生更多的互动和消费，才能实现私域服务运营的底层逻辑。在私域服务运营中，需要解决四个关键问题：私域定位，用户分层，触点体系和私域价值。私域定位和用户分层是先决条件，触点体系和私域价值则是运营的核心。只有解决好这四个问题，才能做好私域的服务运营。

私域定位是企业在用户心中的形象，要从用户角度明确私域定位和人设。如果私域定位模糊或传达不清，会导致用户降低预期和关注度减少，从而认为你只是在做广告营销。私域定位应该从两个思路进行考虑：成为用户所需要的人和成为用户想成为的人。常见的私域定位可以分为四大类：兴趣达人、营销福利、知识专家和服务管家。在进行企业私域定位时，需要格外关注在私域中打造真实近人的“朋友”形象，这是走近用户提升用户信任的关键。因此，完整的私域定位可以总结为如下公式：私域定位 = 兴趣达人/营销福利/知识专家/服务管家定位 + 朋友定位。在明确私域定位后，需要向私域用户持续传递价值，强化定位人设，主要通过形象体系和内容体系传达强化私域人设。形象体系可以通过头像、昵称、签名、背景页、自我介绍等展示传达，而内容体系则可以通过运营中的语言风格、设计风格、内容类型、展示形式等来体现。

美妆品牌完美日记的私域定位是一个优秀的案例。完美日记是一家时尚平价美妆品牌，其受众为年轻女性，同时产品中高频中低客单，专业度要求中等。因此，其私域定位是以兴趣达人定位为主，结合营销福利和朋友定位，并通过形象体系和内容体系持续传递给用户。

用户分层：

用户是私域流量优势的基础，了解用户是私域有效精细化运营的基础。通过和用户沟通交流，可以根据用户的特征和需求，进行分层运营。例如，和大学生聊假期旅游，和宝妈聊健康饮食；给新用户推荐低价畅销品，给会员推荐升级新品；给高价用户发高门槛券，给低频用户发组合券。为了更好地了解用户特征和需求，可以通过用户标签的方式进行分析和描述。用户标签是对用户信息和特征的抽象概括，能够描述用户特征，区分用户群体。获取用户信息数据的方式有两种：一是多端用户数据打通，将用户在微信、自有APP、其他平台的数据记录打通，支持批量私域标签化；二是服务互动人工打标，基于与用户在私域中的真实沟通互动，获取用户信息实现单用户精准标签化。两种方式优劣势明显，基于企业条件能力进行选择执行，不要因为技术能力弱人工成本高就忽略数据和标签建设。

触点体系及交付价值：

私域服务运营的触点体系（个人号、微信群、公众号…）与内容特征强相关，主要聊聊个人号、微信群和公众号三个私域触点/载体及对应的运营方式和交付价值。企业微信个人号建立了与用户1对1好友关系，是私域服务运营的主要阵地。个人号触达用户的效果好，直接的好友关系用户信任度相对更高，是私域人设打造的主要触点，能够强化朋友定位，同时利于精准个性化的服务运营。

个人号私域运营可以分为三个阶段：激活用户、培养信任、探需转化。激活用户指用户通过引流/裂变等方式进入品牌私域后，需要快速传达私域价值信息，建立起用户的私域认知和基础关系。首先，如果用户通过引流/裂变等方式加入私域，需要及时兑换发放活动奖励，满足用户的预期，保证用户即时留存；其次，进行私域价值传达，介绍私域内能够提供的价值，各种服务、特权，建立用户长期预期；最后，进行多点留存引导，适当引导至公众号、微信群等其他私域触点，形成用户多点留存，利于稳定触达减少流失。

培养信任指持续的服务用户，与用户进行互动，帮助用户更好了解品牌培养信任关系。培养信任是长期持续的私域运营工作，需要关注价值交付，通过提供互动、活动、内容、权益、客服等让用户感受到私域的独特价值，另外，在运营中要结合产品特征，进行品牌产品的介绍传达。

探需转化是了解用户需求，引导用户下单消费，也是私域运营最终的目标。探需转化建立在对用户的基础了解之上，基于用户的互动记录、数据标签，判断用户特征和消费偏好，通过福利活动、商品推荐进行促销，并及时做好消费后回访，促进用户留存。此外，个人号运营中非常重要的一部分就是朋友圈运营。朋友圈运营建立每天发1-3次，多在早中晚用户活跃使用微信时点，发送内容类型明确，设定发送规律，持续影响用户，同时，注重引导用户互动，此外有选择评论点赞用户朋友圈。朋友圈内容可以分为四类，选择组合发送，避免单一营销广告内容：1. 日常工作/生活类内容，建立真实好友形象，维护强化私域人设；2. 产品介绍/知识类内容，展示介绍产品服务，满足用户消费需求；3. 用户互动/晒单类内容，提升品牌产品形象，增强用户了解信任；4. 福利转化/互动类内容，推送私域福利价值，促进用户转化消费。

用户标签：

用户标签实现了用户分层运营，基于对用户的筛选区分，洞悉用户特征和偏好，进行服务沟通和运营转化，则能够满足更好用户偏好，提升运营效果。用户标签可以分为四类：1. 基础标签，包括性别、年龄、地域等基础信息；2. 行为标签，包括用户在各个平台的行为数据，如搜索、浏览、收藏、购买等；3. 兴趣标签，包括用户对各种内容的兴趣和偏好，如阅读、音乐、电影等；4. 价值标签，包括用户的消费能力、忠诚度等价值属性。通过对用户标签的不断完善和更新，可以更好地了解用户需求和特征，提升运营效果。

微信群服务运营

微信群是私域运营的重要组成部分，能够建立用户关系形成用户群体。微信群能够高效地维护大量用户，触达用户效果较好。同时，社群内用户互动关系能够促进活跃留存，社群氛围有利于产品的发售转化，提升变现效果。

微信群运营类型主要有三类：品牌社群、活动社群和地域社群。在进行社群搭建时，需要关注群名、群规和群成员构成。群名需要规范，体现群定位传递价值信息。群规的建立和执行是群长期运营的关键，群规构成包括定位/主题、提供价值和红线禁忌。最后，便是群成员构成，群主/管理员/KOL/KOC/活跃用户/一般用户，要考虑构成分配和引导运营。

微信群的日常运营内容主要包括常规内容、主题互动和营销转化。通过用户关怀、产品知识/介绍等内容做好日常运营；通过主题讨论、达人分享、有奖问答等形式做好用户互动；通过新品发售、促销优惠、拼团裂变等玩法做好营销转化。此外，微信群运营要适度加入“马甲”，也就是“水军”，能够有效协助社群运营，提升运营效果。

公众号服务运营

公众号是私域中品牌建设和内容营销的重要载体，也是用户集中运营维护的平台。公众号的触点多样，内容形式丰富，能够低成本触达用户，同时功能接口和第三方工具较多，可以作为品牌在微信内的APP，集中服务用户。

公众号的常见定位可以分为内容互动型、福利活动型和媒体资讯型。公众号运营需要明确主要定位，确定主要内容类型和形式，持续输出触达影响用户。公众号运营主要包括粉丝增长、内容规划和用户触达。

公众号粉丝增长方式多样，且运营成本较低，适合作为拉新增长载体。公众号内容规划运营上，首先明确风格定位，其次做好内容选题输出，同时要关注指标提升。公众号用户触达效果不如个人号，但是有丰富的触点，并且用户有固定认知，仍是重要的触达渠道。除内容推送触达用户外，新关注回复、菜单栏、关键词回复、模板消息等都是有效的触达手段。

在私域经营中，品牌企业往往更加注重引流和裂变，以期快速提升私域流量和用户规模，或者更加关注转化和变现，以期快速收获收入。然而，这样做容易忽略服务运营的重要性。长期来看，私域的总价值更多地取决于服务运营的质量，包括建立信任关系、实现转化和留存等方面。因此，解决好私域定位、用户分层、触点体系和价值交付等方面的问题，提供优质的用户体验，并把用户视为上帝，是私域经营的关键。如果你有任何想法或者建议，欢迎在留言区与我们交流。

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