广告语设计的目的不是简单地说一句话给消费者听，而是替消费者设计一句话，让他们能够愿意把这句话传递给身边的人。那么，如何写出自带传播性的广告语呢？华与华提出了几点建议。首先，广告语应该是低成本的，朗朗上口，一看一听就能明白。其次，传播的本质并不是传播，而是播传。我们需要发动消费者为我们做传播，让我们的广告语能够被口口相传。最后，广告语要能够占领消费者心智，让他们随时能够想起并愿意使用这句话。因此，广告语设计需要结合品牌和产品，精准地表达品牌和产品的利益，同时引起消费者的行动冲动。

在社交媒体上，品牌广告文案的策略则不同。通过系列走心文案，打动消费者并引发病毒式扩散，从而积累品牌好感度。这些广告内容通常不固定，可能同一个品牌下次刷屏的又是一批不同的文案。这样的广告需要大量多次的内容创造，不断翻新花样，玩的是创意和新颖度。而华与华提出的广告语则更加精准，能够刺激用户需求，带来传播，且更强调消费者口口相传。

实际上，我们已经见过很多自带传播性的广告语了。比如，“怕上火，喝王老吉”、“男人就应该对自己狠一点”等等。这些广告语简短精悍，朗朗上口，让人一听就明白其意义，并且很容易被记住，愿意被消费者口口相传。因此，设计自带传播性的广告语，需要重点关注文字表达的精准度和易记性。

传播性广告有两种形式：群攻和口口相传。虽然大规模扩散能够将品牌曝光，但这样的广告不够聚焦，创作成本也高。相反，小范围推荐虽然曝光少，但品牌利益聚焦，营销性更强，且使用成本低。因此，不管是哪种形式的二次传播，都有各自的功能，二者都属于传播的范畴。现在社交化传播类的广告越来越多，同质化异常严重。而相反，聚焦利益的精准传播性广告是越来越少。口口相传式的广告语有十二字方针：“一目了然，一见如故，不胫而走。”除此之外，一个最重要的原则就是要降低广告语营销成本，主要就是降低认知记忆成本、降低传达扩散成本。

降低认知记忆成本，简单来说就是一看就懂，能记得。除了包含品牌/产品利益点、通用化、口语化、场景化、精炼化等基本要求外，要特别注意一个点，就是避免“知识的诅咒”。所谓“知识的诅咒”，就是当你一旦获得某种知识后，你就很难想象你不知道这种知识时的情景。因此，在写文案或给人讲东西的时候，切勿站在自我视角去写，不仅如此，还要不断召集一批一批的人来看来听这句广告语，将“知识的诅咒”抹杀。在这个过程中，还有一个简单的标准——如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。如果你觉得大家都懂，那很有可能大部分人并不知道，你觉得他懂而已。因此，想要降低认知记忆成本，要不断召集一批人来看来听，将“知识的诅咒”抹杀。

降低传达扩散成本意味着让消费者容易理解你的产品，并且乐于向他人介绍。消费者通常不擅长总结，就算他们认为你的产品很好，也很难总结出一句话告诉别人，更别提用时间来总结产品slogan了。如果想要扩大传播范围，就必须总结出一句话，让消费者在向他人介绍产品时使用。在此过程中，需要特别注意信息的精准传达。广告语传播出去了，确实认知和记忆成本都很低，消费者一看懂。但是，如果传达的信息不精准，消费者抓不到关键点，那还怎么传播扩散呢？从品牌和产品角度来看，所有人总是希望广告包含一大堆内容，巴不得所有内容都塞进去，就怕自己的卖点没有列举完，感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。实际上，广告要说的点不能太多，消费者一次性能接受的点也不可能那么多。能把一个点传达出去，就已经很不错了。不用在广告上面摆上那么多点，说一大堆，并且搞得花里胡哨，靠卖点叠加越来越难打动人。只需要用消费者的语言，或者塑造消费者的场景，或者打动消费者的情感。往往就是一个点，它揭示了品牌的核心精髓，并能够强有力的打动消费者，这样才能促进扩散。例如，“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”这句广告语，我认为是这几年帮消费者总结产品卖点最好的广告之一了。它无限降低了广告成本，仅仅靠这一个点，就能够打动消费者，开拓市场。总而言之，江小白品牌总监叶明曾说过：“不能产生二次传播的广告都是耍流氓。”不管哪种形式的广告语，都必须有一定的传播和扩散效果。今天，我讲的这种广告语，不是自说自话，而是结合品牌和产品，替消费者设计一句他要推荐品牌/产品时说的话。因此，当别人想推荐你的产品时，你希望他们说什么呢？

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