本文将探讨如何在千万级别的营销预算下，选择合适的营销打法来达成商业目标。对于许多公司老板、营销负责人或某个部门leader而言，如何花好这笔钱、花出效果，是一个挑战，尤其是在现在品牌预算普遍下降的背景下。因此，本文从方法论的视角，介绍了几类不同品牌营销打法，供大家根据自己品牌属性、商业目标进行选择。

广告认知派是一种通过广告迅速打响品牌认知度的营销打法。这种打法需要投入大量的媒介资源，如央视、全国电梯大屏、各大APP霸屏等。因此，如果选择这种打法，就要做好有1000万预算，900万都放在买媒体上的准备，而且在现在这么嘈杂的传播环境中，900万估计都很难激得起什么水花。此外，还需要制作简单好记忆的广告片。虽然这种打法已经在过去的10-20年迅速打响了一批品牌，但如果没有足够的媒介资源支撑，一切都是白扯。因此，这种打法需要有足够的预算和资源投入。

营销打法2：内容营销派强调的是品牌与用户之间的互动。这种打法需要制作高品质、有价值的内容，让用户自愿分享，从而实现品牌传播。内容营销派的打法需要投入时间和精力，但相比于广告认知派，它更加灵活和自由。此外，内容营销派更注重用户体验和品牌与用户之间的关系，因此可以建立更加牢固的品牌形象和用户忠诚度。

营销打法3：社交媒体派是一种通过社交媒体平台进行品牌传播的营销打法。社交媒体派需要制作适合社交媒体传播的内容，并在社交媒体平台上进行宣传和互动。这种打法需要投入时间和精力，但相比于广告认知派，它更加灵活和自由。此外，社交媒体派可以通过社交媒体平台进行精准营销和用户互动，从而提高品牌忠诚度和用户参与度。

当年，受众主要通过央视、地方卫视等中心化媒体接收信息。在这种情况下，只要品牌投入足够的资金并在多个渠道进行广告推广，基本上就能取得成功。但现在，媒介环境已经发生了变化，加上“去中心化”的触点，年轻受众也不再像以前那样听话了。如今，年轻人对广告持有一种怀疑的态度：“你可以接触我，不停地向我发送信息，但我不一定相信你所说的话。”

在这种情况下，“广告认知派”打法就显得不再适用了。这种打法的核心理论是特劳特的定位理论，其核心思想是要占领消费受众的心智记忆，并以此建立品牌认知。然而，在如今的环境下，这种理论已经显得过时了。定位理论的一个观点是认知大于事实。这对轻度消费决策领域可能是可行的，因为消费者可能不会花太多心思去“证伪”广告。但在重度消费决策领域，比如汽车、大家电等领域，认知大于事实就是谎言，很容易被拆穿。因为现在，消费者不仅可以通过品牌打的广告获得信息，还可以了解到各种口碑证言和专业达人的科普信息。

总之，对于“广告认知”派营销打法，适合的条件包括：媒介预算至少千万量级；适用于轻度消费决策领域的品牌；广告片信息简单易记。

营销打法2：营销战役派，即花钱做campaign。相比于“广告认知”派，这种打法更注重通过多维度、多触点的内容向目标受众传达品牌相关信息。营销战役可能整合了像是线下事件、social传播、线上互动、公关传播、电商落地等多种形式的营销传播手段。很多品牌在年度营销规划上，会集中预算在几波大的营销战役上，这样可以比较全面地沟通品牌所要传递的核心信息。但要做好一个营销战役，并不是那么容易。首先，它非常考验营销沟通的策略和创意。策略决定了这次营销战役是否可以达到品牌的商业目标，创意决定了这次战役的信息传播效能。好的创意可以大大减少媒介预算。然而，这个行业每天有那么多不同品牌的营销活动出街，很少有1%的品牌能称得上是有创意的。其次，品牌能否将内部不同部门的资源整合在一起也是营销战役打法的一个难点。特别是现在越来越讲究“品效协同”，很少有消费品牌的市场部单独做一波纯品牌活动，也很少有电商部单独做一波纯大促活动。对于内部还有各种横向、纵向部门交织在一起的品牌，在资源整合上就更加麻烦了。

营销打法3：增长黑客派，更加注重通过精细化的用户运营手段，在各个营销维度上实现增长。这种打法相对比较朴实，更靠近营销维度的增长。增长黑客派的核心理念是，要通过深入了解用户需求、行为和心理，来发现和挖掘增长机会。在这种打法下，品牌需要关注用户的每一个环节，从用户获取到用户留存，再到用户付费，不断优化和调整，最终实现增长。

社群私域营销：吸纳、运维与变现

社群私域营销是增长黑客派的一种营销打法。社群私域运营可分为三个部分：吸纳、运维和变现。在开始之前，需要先确定社群导向，即福利导向、知识导向或其他。针对不同导向，上述三个部分的操作逻辑各异。

吸纳

在社群吸纳方面，有两种方向：一是媒体触点拉人，可以先撸一遍所有的品牌自有媒体触点（线上、线下）和可付费的媒体触点（硬广投放、做campaign等）都撸一遍；第二种方向是靠“以老带新”，品牌可以给新、老会员分别提供什么福利，可以起到裂变的效果。

运维

社群运营很重要的一点是做人群打标，了解不同的社群成员的来路，以及感兴趣的点。这个也是对应前面讲的不同社群导向，不同的成员可以做不同的社群。其次，就是把他们拉入群后，通过内容来维持社群活跃，每月、每天的内容方向规划是什么，如何通过激励措施让社群成员积极发言。除了群，个人微信朋友圈也是一个很重要的内容运维阵地，需要考虑朋友圈发什么、每天发几条等。

变现

在社群变现方面，首先需要确定变现渠道，是小程序还是个人微商转账购买？再次就是了解每位社群成员的链路位置，针对不同链路上的人做精准的转化信息推送，可以增加他们的转化比率。再次就是可以考虑裂变机制，比如拉人拼团、砍价这种。高阶一点的，还会考虑要不要做全渠道会员打通，社群成员可以在这里建立会员积分体系，持续维持他们的活跃。

产品创新派营销

产品创新派营销的核心是产品创新。这种营销打法的背后是种草经济的兴起。先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑相反，传统我们都是先打品牌，再推产品。随着年轻一代消费者的崛起，“种草”式的消费链路会越来越成为主流。

产品创新派营销中，新锐品牌可以快速产品创新，背后一个坚实的基础就是目前中国强大的生产和供应链。从商品规划到真正上新只要几个月，能快速抓住变化中的机遇，能够把对于年轻人的洞察快速释放出来，与消费者、与这个时代保持紧密联系。

要想在互联网下半场保持增长，品牌需要在营销上更加注重通过前端的消费趋势洞察和后端的供给侧优化，来实现产品的创新。对于大部分处于没有太多红利的存量市场的品牌来说，基于数据的赋能用户的精细化运营是未来精细化营销很重要的方向。

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