老同志拜登赢得美国选举，但民调结果却让人失望

虽然拜登赢得了美国选举，但民调结果却让许多人感到失望。原本预期的大胜和碾压并没有出现，反而变成了美国历史上最为复杂的选举之一。即便是得票数最多的候选人，也只是比得票数第二多的候选人多了一点点，甚至建国同志到现在还在大骂对方“不讲武德”。据说，美国各大民调机构在2016年被打脸后，卧薪尝胆搞了四年，今年的民调手段和样本之前所未有，各种参数修正和高科技手段也是空前。但结果却是打脸了。有人嘲笑道，花这么多钱搞的大量数据，还不如直接用两个人的年龄来判断——77岁的得7700万票，74岁的得7400万票，这种方法也是咱们几千年的高科技：扔鞋。

市场调研的争议：我们该相信数据还是自己的直觉？

在商业领域中，一直存在着一种争议：我们应该相信市场调研和市场数据吗？主流说法认为，我们应该以市场为导向，用数据说话。但在实际操作中，一些人却对市场调研持反对态度，比如乔布斯、福特等人。福特曾经说过：“我如果问顾客需要什么，他们一定告诉我需要一匹更快的马。”在国内，“用数据说话”、“用市场调研说话”已成为一种“政治正确”，但只有宗庆后老爷子敢于公开表示不相信调研数据。实际上，大多数老板和营销人都是：数据对自己的判断有利就相信数据，数据对自己判断不利就再“调查调查”，或者相信自己的“洞察”。今年，元气森林火了，由于这个团队是互联网出身；于是业内流传元气森林做决策“完全看数据”，避免任何人的主观判断；但同时又有了解内情的人说，唐老板是个主观意志非常强的人，数据仅仅是个辅助决策工具。而完美日记则被认为是数据决策的成功案例，但也有人认为，这完全是胡说八道，是马老师要推“新制造”打造的样板工程。如今，信息化已经发展到了数据化时代和人工智能时代，计算机已经可以自主学习，阿尔法狗战胜了柯洁，汽车已经开始了无人驾驶。但在“调研派”和“洞察派”的撕逼中，争论仍在继续。大数据的神话是，未来的顾客都不用开口说话，外部就知道你需要什么，有没有支付能力，最匹配的商品是什么，有什么风险，你会不会失业或破产，有没有小三或老婆会不会出轨；最具有说服力的商业案例就是头条系，完全根据你兴趣推送。总之就是，未来大数据比你自己还了解自己。然而，洞察派认为这是吹牛，甚至连美国大选这种扔鞋都能蒙对50%的作业，更复杂的消费者行为预测基本上就是胡扯，只不过花钱一通折腾，你告诉我本来就知道的一些信息而已。对着手机喊汽车，就给你推荐汽车，谈论房子就给你推荐房子，说饿了就给你推荐外卖，这些都是平台和数据公司编造的神话，而神话都是骗人的。对于这个表面上都信奉“政治正确”，实际上却一直存在争议的话题，答案并不是那么简单。

市场调研的目的和误区

让我们先来了解市场调研的常识：市场调研的目的是什么？可以简单总结为两个关键词：趋势和轨迹。趋势包括产业政策、规模、行业增长、赢利水平、消费潮流、技术变迁、上游变化、渠道变迁、品类发展、头部品牌的主要动向等；通过这些现象的大量汇总，最后得出整体的趋势判断，也就是常说的“找风口”。这里常见的误区是，很多人会被行业增长这个单一参数所迷惑，认为行业增长的快，机会就多，就是风口；最后一窝蜂上，噼里啪啦就掉进了坑。

为了避免成为炮灰，我们需要了解市场的趋势，并根据趋势来调整我们的经营策略和方向。在信息化之前，了解市场趋势的手段主要是通过展会、论坛、媒体、访谈、打探等方式，但这些手段往往只能提供有限的信息。而在大数据时代，我们可以通过大数据来了解市场趋势，大数据能够让我们了解的信息更加全面、更加具体，这是“量的提升”。

大数据时代，我们可以通过掌握用户的轨迹来更好地了解用户。用户的轨迹主要包括行为轨迹、产品轨迹和心理轨迹。行为轨迹包括静态和动态参数，静态参数主要是人口参数，而动态参数则是围绕消费行为得到的。产品轨迹是产品从出厂到被使用的轨迹，而心理轨迹则包括静态参数和动态参数。我们可以通过大数据来掌握这些轨迹，从而更好地了解用户。

大数据时代，我们可以对所有用户进行扫描，样本量的增加会使结果更加准确。通过大数据的追踪，我们可以在顾客的问题识别、搜索、评估、决策、以及售后等全环节中，对顾客进行了解。大数据的逻辑是，根据用户以往的行为来推断他们之后会干什么，这无疑更靠谱一些。

大数据能够帮助我们更好地掌握产品轨迹，包括对每个产品进行详细跟踪。通过大数据的调研，我们可以收集和整理信息，相当于人的眼睛、耳朵而不是大脑。传统调研不足的地方，通过大数据可以做很大弥补，但大数据调研也做不了传统调研做不了的事情，其中最突出的是用户心理路径的把握。

我们通常把对用户心理路径的把握称为“人性洞察”，它总是能够带来最有效的决策。优秀的企业家都是洞悉人性的大师，他们的商业洞察力是他们见识、阅历、对社会的理解、对商业和行业的理解、对产品和用户的理解的综合反应。

洞察力并不是玄学，而是一种能力可以被培养和学习。市场数据是洞察的重要对象，我们可以在其中找到市场机会、增长点和预测风险等。虽然市场数据报告通常很长，但我们可以通过以下两种方法进行洞察。第一种方法是寻找明显的“错误”。消费者的认知可能与实际情况不同，这里就有巨大的商业机会。例如，雅客V9开拓了国内维生素糖果品类，因为市场调研中发现很多人认为自己吃过维生素糖果，并且认为阿尔卑斯也有维生素糖果，但实际上当时国内维生素糖果几乎没有，而阿尔卑斯也没有维生素糖果。第二种方法是从普通现象中挖掘更深的逻辑。例如，某烘焙企业发现咸味产品比甜味产品增长快，进一步洞察代餐场景增加，于是围绕代餐场景做了系列的产品开发和调整，获得了巨大成功。

数据验证和深化洞察是大数据研究中的灵魂。无论是定性的市场走访还是定量的数据研究，都应该带着问题去研究，不能为了调研而调研。例如，近年来小鲜肉占领了顶级流量，很多女性产品开始使用流量男明星做代言，但往往效果不佳，这是缺乏算法设计，被数据带沟里的典型案例。营销人应该牢记先有洞察再有数据，数据只能佐证洞察，修正洞察。

在信息时代，企业可以更加容易地获取信息，人们的行为轨迹也更容易被掌握。因此，通过大数据建立市场情报系统对企业来说变得更加重要。

1. 大数据情报已经取代了以往部分的信息获取方式，例如依靠媒体报道或是打听种种小道消息。然而，大数据并不能替代人类的洞察力，更不能使决策变得全自动化。调研和洞察依旧是至关重要的，它们需要各司其职，对大数据信息进行深入挖掘和验证。这是二者的本质关系，不会发生改变。

2. 大数据对企业营销的价值不仅体现在情报系统上，还能在销售管理、促销管理、产品和品牌管理、供应链管理等方面发挥重要的作用。然而，这些方面的实现都建立在情报系统的基础之上。

3. 依旧是那句老话，行动决定思路。那些拥有原始数据平台和技术的大数据服务商们，喜欢神话大数据，制造恐慌，以此抢夺话语权，或者割韭菜。这一点需要引起企业的警觉。然而，如果企业排斥新事物，不能够认识到新技术为企业所带来的价值，也会对企业造成伤害。正如马保国老师所说，我们需要“耗子尾汁”。

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