Z世代当道，看144岁的百威如何寻找营销新落点！
王晖在品牌观察报中指出，当前Z世代是主导市场的人群，在这种情况下，“得年轻人得天下”是营销的必要法则。百威作为一个品牌已经有140多年的历史，但它依旧跟进时代步伐，满足当代年轻人多样化的消费需求，保持青春活力的品牌形象。最近，百威推出了首家“酒水生活方式旗舰店”，以年轻人四大生活场景为基础，打造年轻潮流酒文化，利用聚划算、阿里等大型平台跨界合作，不断提升品牌知名度。这一做法无疑是为了瞄准Z世代，寻找新的营销着力点，帮助品牌进一步发展。
百威在电商渠道上的布局也越来越重要。疫情之下，品牌正在经历寒冬。传统消费市场严重萎缩，让线上购物成为主流。新型业态如产地直销、直播带货等不断涌现，进一步促进了电商的发展。线上营销成了品牌在寒冬中逆袭的唯一出路，越来越多的品牌把电商渠道作为品牌营销的核心阵地，其中百威也不例外。受疫情以及中国啤酒市场高端化、个性化消费升级的影响，百威推出了为年轻人定制的“玩啤客旗舰店”，于5月19日在淘宝上线。通过时尚元素塑造品牌形象，店铺英文名Be_er更是进一步诠释了品牌的潮流主张。其系列主题图片传递出“我的酒就是我的啤气”的创意理念，深刻洞察消费者饮酒心理，切中消费者核心诉求。
在年轻人的消费语境中，啤酒不仅是一种饮料，而是一种沟通媒介，是一种态度表达。百威紧贴消费者的生活和情感体验，围绕4大天猫理想生活潮流趋势，打造了各具特色的商品组合来匹配不同的饮酒场景。例如，“硬核追番”这一组合，完美匹配了那些喜欢一个人宅家小惬的御宅族。家中永远是他们最放松的地方，不用抑制大哭大笑，他们追热血的番，配味道最独特的精酿。
为了抓住市场需求，百威打破了过去其他品牌官方旗舰店的划分方式，首次通过年轻人酒文化场景进行划分，打造了一处酒文化聚集地。在Z世代营销中，能够成功打入年轻市场，谁就能抢占先机，赢得消费者簇拥。由于触媒的多样化，用户习惯的碎片化以及“品效合一”高标准化的逐渐普及，各大品牌需要解决如何适应新生代年轻人的偏好，实现精准高效触达的问题。互联网时代出生的Z世代具有兴趣个性化、娱乐至上、多元化认知、二次元、颜值正义的特点，他们往往是市场舆论的制造者和领袖。因此，传统营销已经难以渗透Z世代年轻人的生活，如何打通Z世代营销的任督二脉一直是品牌头疼的问题。百威通过不断尝试冒险的竞争策略、严谨又不拘一格的人才机制、凶猛的资本腾挪，已经成为世界最大的啤酒品牌，甚至是世界商业格局中不可或缺的一个产业大鳄。但百威作为一个以“卖出最多产品”为目标的消费品牌，同样需要把握每一个潮流，迎合每一代年轻人的口味。
百威如何迎合Z世代，打造年轻化品牌形象？
百威在营销方面采取了一系列措施，以迎合年轻一代的潮流趋势。其中，百威联手聚划算打造的“欢聚日”以及“突破次元”主题，联合阿里动物园这一超级IP，定制了一套「阿里动物聚嗨啤」限定礼盒等，都是为了抓住年轻人的眼球。同时，百威还邀请了黄雅莉、陈老丝、陈星如、从良良先生四位明星、KOL作为潮流生活趋势及产品主推人，通过自我内容表达，倡导年轻、潮流、时尚的生活态度。
场景营销是现阶段最高效的营销模式，也是百威采取的主要策略之一。在市场进入新零售时代后，消费者需求开始变得多元化、个性化，场景营销也逐渐成为主导性的营销策略。百威亚太区市场副总裁车祁曾说：“营销的最大挑战，是让啤酒永远活在消费者生活场景中，百威要做与消费者“一起呼吸”的品牌，融入他们的生活场景中。”
除了前面提到的4大潮流生活趋势，百威还打造跨界破次元，提出「突破次元」主题，联合阿里动物园这一超级IP，定制了一套「阿里动物聚嗨啤」限定礼盒。这种综合概念使得产品有了更为人性化的附加值。
百威通过#万物可啤#的系列玩法，新颖的跨界合作，年轻、潮流形象的打造，全新酒文化的倡导，帮助旗舰店打响开业第一炮，最重要的是，向消费者传达百威“酒文化生活方式”倡导者的品牌形象。所以，为更好地迎合年轻群体的价值主张，任何一家“老品牌”都有必要在品牌营销上实现年轻化。
在新的商业环境下，百威场景营销的新使命是通过打通线上线下信息渠道，为消费者提供沉浸式、口碑化、体验式的营销场景，让场景化的营销信息贯穿消费者的生活方方面面，并提供更全面的解决方案，以满足消费者的生活需求。在百威聚划算“欢聚日”上线之际，百威集团的12个品牌参与了这场狂欢活动，消费者可以根据不同社交场景选择不同的品牌。这些来自不同国家、拥有不同特色的啤酒，满足了潮流年轻人爱尝鲜的需求，成为了他们午后慵懒的伴侣、冒险的硬汉和坚定的苦味支持者。在旗舰店开业直播中，百威还策划了一场主题为“万物可啤带感嗨”的五感直播活动，邀请不同领域的弄潮儿，聚焦嗅觉、听觉、视觉等不同感官，以塑造消费者的品酒体验，引爆店铺上线热度。
百威通过构建全方位场景营销内容生态，为品牌营销赋能，解决新零售时期用户愈发多元化的需求，助力场景方、消费者、品牌商三方共赢。在营销过程中，百威运用了Z世代喜欢的KOL，拉近了与Z世代的距离；运用创意和消费者互动，迅速抓住了他们的注意力；通过内容营销，让品牌提供的信息成为帮助他们作出购买决策的依据。百威此次营销最大的成功之处在于，能够融入市场、渗透生活，让百威成为年轻人生活态度的一种标志。百威准确把握了当前年轻消费者饮酒心理的变化，让年轻人将啤酒作为自己生活不可或缺的一部分，无形中调动了年轻消费者的情绪，让百威啤酒成为年轻人生活中的特殊存在。
此外，百威还全新打造了“酒水文化生活方式旗舰店”，推出了“519欢聚日”，以及联名款礼盒等，通过洞察年轻人的潮流生活方式，对年轻受众实现全覆盖。可以说，百威在营销过程中展现了对年轻消费者的深刻理解和把握，通过营造与年轻人生活紧密相关的场景，赢得了他们的青睐和信任。
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