贫穷并没有限制魔幻现实的轮番上演。Tiffany珠宝品牌可以将一枚回形针以1500美元的价格售出；一块印有Supreme标志的砖头售价30美元，很快就被炒到300-500美元的天价；最近，即使是麦当劳也推出了售价高达5888元的菜篮子。看上去相似的产品，贴上不同的品牌标志，就能卖出千差万别的价格，这就是品牌溢价。一朵玫瑰，有人觉得成本顶多十几块，有人则认为价值至少好几百元：例如野兽派的一朵玫瑰永生花就售价520元。每一个品牌都有自己的“拳头产品”，而野兽派通过品牌溢价，成功地将花卖出了“天价”。

野兽派的名字横扫全网的时候，正是在黄晓明与Anglebaby的婚礼上。野兽派承包了将近半个娱乐圈的婚礼花艺，高圆圆、周迅、林心如的婚礼花艺也出自它之手。易烊千玺、李现、胡歌、井柏然、赵又廷、刘涛、小S等明星也是野兽派的忠实客户。虽然这两年鲜花市场的关注度开始下降，但野兽派依然繁荣昌盛。野兽派在全国11个城市拥有52家实体店，今年还进入了天猫年销售额的“亿元俱乐部”，更是被公认为“顶级花店”。此外，野兽派还拥有Prada、Nike、《小王子》、《猫和老鼠》、《精灵宝可梦》等经典品牌的合作伙伴。从一个微博不知名的“野生博主”到如今成为顶级高奢品牌，野兽派是如何做到的呢？

早期的野兽派并没有官方网站和天猫淘宝店，也没有“标准产品”或者产品目录。顾客想要买花，需要微博私信“野兽派”的老板娘Amber，并向她讲述自己的情感故事，让她根据故事自行搭配鲜花，做成独一无二的花束。这种“故事订花”的营销方式为野兽派打造了一个独特的品牌滤镜，使其与其他花店区别开来。当初被人们不看好的“线上花店”模式，如今却成为了流量时代的经典案例。

野兽派花店：如何通过情感故事和品牌延伸打造品牌护城河？

鲜花行业是一个品控不稳定、损耗率高的行业，而野兽派花店则凭借其独特的商业模式和情感化的故事营销，成功打造了品牌护城河。作为一家没有标准品、无法规模化生产销售的花店，野兽派的商业模式听起来像是天方夜谭。然而，正是凭借着这种模式，野兽派成功将顾客的情感故事，以匿名的方式浓缩成140字的微博，并配上相应的花束图片。这种品牌与用户之间的情感连接，为野兽派打响了名声，为旗下产品蒙上了一层“浪漫主义色彩”的滤镜，也让更多的消费者找到了情感诉求的出口，产生了情感溢价。

当一个产品具备社会连接属性之后，很容易走红。借由一个故事，野兽派加强了自己与用户之间的关系，也让更多的消费者找到了情感诉求的出口，产生了情感溢价。野兽派的名声，就在这一个又一个的故事中打响。因为有了这个品牌基调，当野兽派开始从花艺转而向消费者兜售家居生活用品时，消费者对其品牌延伸产品不仅不抗拒，而且喜闻乐见，并甘愿为品牌溢价买单。如今的野兽派仍然保留了“故事订花”的销售模式，只不过相比起来，马克杯、香薰精油、口红、睡衣等等产品更符合日常所需也更受瞩目。野兽派自身也从花艺品牌，转身为生活方式品牌。

野兽派有哪些营销绝招可借鉴？首先是用户思维。野兽派更多讲的是用户故事，而不是每种花的花语、产地和品质。这是一种“用户思维”的逻辑，让顾客说出自己的故事，以故事订花。即便顾客不认识这些花的名字、花语、产地，却会为这一束量身定制的花而买单。这些故事让野兽派这个品牌潜入消费者心智，让一个又一个的用户故事变成为人津津乐道的品牌故事。

其次是增长思维。鲜花在大众认知中属于低频产品，天花板明显。野兽派聚焦送礼场景，虽然可以卖出高价但毕竟还是属于低频消费。为了突破天花板，野兽派完成了从花艺品牌到生活方式品牌的华丽转身。他们的官网上不仅售出花艺类产品，还有更多的香薰蜡烛、家居家纺、美妆个护和珠宝饰品等，从低频品类向高频品类进军，找到了品牌的第二增长曲线，突破天花板跨越非连续增长。

在这个爆品频出的时代，要想打造品牌护城河，仅靠产品是远远不够的。野兽派凭借情感故事和品牌延伸，成功打造了品牌护城河，成为这个生态位中的头部玩家。

流量和声量是营销领域中的两个重要概念，野兽派之所以能够成功，除了依靠流量，更重要的是打造了强大的声量。所谓流量，是指有多少人浏览了你的产品或服务；而声量则是指在消费者心中留下的深刻印象。在投入资金进行营销前，我们需要考虑的是要创造流量还是声量。

参考资料：

• 知乎《为什么人家的花店那么火 | (国内篇)你所不知道的野兽派》by seatangle

• 卢曦采访手记《2017年，野兽派和 Roseonly 过得好吗？》by Kelvin Liu

• 品牌观察网《一朵红玫瑰780元，野兽派花店凭什么把花卖到“天价”？》

• 品牌网《野兽派花店品牌故事》by zhulingxue

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