面对当前供给过剩、内卷营销、产品重合度高、消费人群过度碎片化的挑战，无论对于大品牌还是新消费者，都需要面对如何把产品卖出去，实现效果最优且建立健康的模型。营销理论中的新词从体验、数字化到内容营销都逃不出4P框架的魔爪。产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）是这个框架的四个因素，每一个都能作为一个杀手锏，而要发挥它们的作用，需要在每个框架内找到强强联合的必胜因子，双剑合璧，王炸出鞘。

在产品和价格方面，最重要的组合是产品王炸组合和价格王炸组合。产品微创新的时代，技术能力带给产品服务的革命性创新很难有大突破，大部分只能通过微创新或者重新定位来做差异化。如何设计差异化？从需求出发，回到人性的原点，驱动需求的底层内因：欲望和恐惧对应【想】与【不想】。从营销效率角度出发，因【想要】彼此间的巨大差异性，难有一击而泛起千层浪的共情势能；只能用精准工具定位窄众人群，很难拓量破圈。而从【不想】则不一样，人类对于【不想】有极大的共情且坚定：1. 不想老病死2. 不想遭遇损失（人、物、情感）这两点几乎可以囊括。对比千变万化的欲望，回归到人类内心深处永恒存在的共性，其实更好把握，不仅容易找到一个能激发万千需求的刺激点，还更利于传播。因此，今天的第一个王炸组合：产品+利用【不想】做差异化。在设计产品的时候，把差异化锁定在和【不想要】的连接上，更快赢得关注、打开市场、更低成本获得销量。有两个思路供参考：第一、 产品正是某种【不想】的解决之道。明面上给出解药，医美（不想变老）、保健品（不想生病）、保险（不想意外）——都是暴利或者暗藏不想——农夫山泉，不想要品质不好的水源。第二、对其他产品中【不想要的】，在你的产品里恰好不存在。例如，剔除引发【恐惧】的因素，不含硅的洗发水、不含氟的牙膏、不含糖的汽水等。

2、缓解担忧的因素

在市场营销中，有一些因素能够缓解消费者的担忧，例如防蓝光、防老年痴呆、防三高、防被骗等等。当我们设计一个产品时，要牢记这些因素，并且记住流量密码：不含和防。例如，我们去年推出的一款儿童学习平板，产品设计多重卖点——全国中小学教材同步学，声控+点读，智能挖掘课外兴趣等等。但是，在所有的投放中，效果最好的永远是：不含游戏类APP，有效防有害蓝光。这些差异化的特点当然很棒，但也很可能是伪需求、过度创新，或者受众面太窄。如果想要在消费者心中留下深刻的印象，就要选择大多数人都会拥有的心态。因此，我们需要选择能够激发传播和形成记忆的因素。更好的选择不是花团锦簇的热闹，而是清醒、振人一下的危言。

当然，我们也要谨记：做好产品是基石，不能把产品做成智商税。否则，一炮打响，也会后继无力。

二、价格王炸组合

价格是企业的温饱线——利润，也是企业的生命线——份额。因此，在进行价格营销之前，要先三思。降价可能会削减利润，而这样的结果往往只是一种幻想。我们需要在需求曲线上获得利润最大化，而不是仅仅追求收入的最大化。否则，降价看似很红火，但实际上会透支销量，难以长期支撑。

因此，在设计价格作为营销武器的时候，要先综合考虑利润空间和竞争市场，以及是否向未来透支了过多的销量。价格的王炸组合包括低价和高价两种。

1. 低价

在低价营销中，大品牌和小品牌都有各自的优势。大品牌一旦打折，因其品牌力强悍，带货力远超其他品牌。但是，更多品牌也更加谨慎：一次直播可能扰乱价格体系、透支销量、影响分销。更好的方法是在SKU做差异化，做品牌线里相对低价的产品，达到拓新人群、培养潜在目标客群的效应。现在美妆护肤大集团，纷纷用自己的平价线接贵妇的心智流，打大牌平替的国货们立马紧张了，人家供应链效率，领先得可不止一点半点。大牌做平价，引流款或副线都可以，关键是品牌层面和主线做功能人群区隔，而渠道、供应链都能打通复用。

对小品牌而言，还未形成品牌的感召力和信任度，哪怕做品类的相对低价，是没有意义的。比如这个品类价格从100到1000元，做一款300-400元的产品，质量能比肩600+元，看似有竞争力，但往往陷入了自我陶醉的性价比陷阱：第一，消费者没有足够耐心和精力识别和分辨，价格敏感直接看100-200，想保品质，要么选大品牌，要么相信一分价格一分货；第二，想证明性价比优势，要么需要足够的时间积累和口碑，要么需要大量的媒介推广，但需要付出的成本很难有足够产品的利润cover（溢价不高）。因此，除非做到品类绝对低价，吸引价格敏感度高的用户，或者冲动消费的用户。否则很难凭价格获得想要的份额。如喜茶这次降价是不得已为之，但内卷严重的奶茶市场，再往前看并不乐观——拖进性价比竞争泥潭。值得注意的是，如果能做到某品类的绝对低价（非常不容易），所有的广告和营销方式，都应该围绕价格来打：绝对价格低的，比如50元以内，冲动消费打法，比如抖音竞价投流，拿价格做钩子直接做成交；价格高一些，广告+种草+效果渠道一起打，打出低价划算心智。

1. 高价

高价的成功，一般可以分为两类：奢侈和高端。这两类不是按照纯粹价格来区分，而是看消费者最终为什么买单。奢侈品是为品牌理念、形象、内涵和情感买单，而高端品是为产品价值、品质买单。两者的组合也不同：奢侈品通常是高价+小众壁垒，而高端品通常是高价+大众认知。

简要概括，一些品牌通过塑造小众认同的理念，建立高墙，将小众人群与其他人隔离开来，从而获得该部分人群愿意支付的高溢价。关键在于，不是迎合一部分人，而是要拒绝其他人，竖起一堵生人勿近的墙。这通常通过给用户贴标签、用内容作壁垒和审美做壁垒等方式实现。同时，态度主张、价值取向、情绪张力、话语体系等也可以作为壁垒。对于消费品来说，要想在细分市场中获得高溢价，需要创始人具备高超的眼界、品位和审美，这在某种程度上是一种天赋。同时，高端品牌也可以通过凭借产品实力获得大众认可，让消费者相信品质并为之买单。然而，要说服大众必须搭配强大的广告投放和触点布局，以在对手跟进之前迅速抢占时间窗口，让大众迅速获得产品高价值的相关信息，从而形成强大的说服力。总结一下，价格王炸的四种组合为：1、大品牌+相对低价；2、小品牌+绝对低价；3、品牌溢价+做小众壁垒；4、品质高价+做大众认知。

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