对于那些想要以女性为目标群体的品牌来说，在日常生活中可以找到很多素材可以作为营销点，而妇女节更是一个难得的营销契机。然而，如今的性别问题，就像宗教、肤色和种族一样，营销人必须要有正确的思想观念，运用得当，稍有不慎就会让品牌陷入尴尬境地。因此，这已经成为了一个非常具有挑战性的任务。过去的一段时间，包括3.8妇女节营销大考在内，都能够看出这届想打女性牌的营销人面临的挑战越来越多。在这些答卷中，高分者寥寥无几，大多数平庸老套，甚至还有很多负分者。桔子水晶酒店的《这届妇女不行，太浪了……》就是一个负分得主，最后以华住出来道歉收场。然而，看情形，除了这届妇女，这届人民也没打算这么原谅他们。因此，我们需要借助妇女节这个带有浓厚政治色彩的节日来做女性营销，但需要注意的是，一定要避免性别刻板印象的出现。

从广告出现时起，女性就成为了广告的最主要元素。尽管上世纪初的广告中出现的女性形象主要以传达性吸引和性暗示为主，但随着社会的不断进步，女性在广告中的形象也在逐渐改变。广告营销人开始逐渐赋予女性更多的身份和特征，然而主流依旧是以家庭主妇、相夫教子为主。这些变化可以从美剧《广告狂人》中看出一二。现在看来，这些仍然是赤裸裸的偏见和刻板。但从历史的长河来看，从性代号到社会身份，这些变化已经充分展现了社会的不断进步。而随着互联网和高科技的不断发展变化，女性的平权意识也在不断被教育和普及，许多历史上看似司空见惯的事情，比如女性只能作为性代号、家庭主妇，或者女性只能表现性感尤物、温柔可人，如今已经变得不合时宜了。椰树椰汁被查处就是一个极好的例子。作为女性平权教育普及的先锋，广告营销从业者也在积极推动这一运动。2017年，联合国妇女署联合多家营销与广告业巨头在法国戛纳发起成立反刻板印象联盟（Unstereotype Alliance），旨在消除那些被广告强化了的性别角色成见，集合包括WPP、联合利华、宝洁、Mars等在内的各大广告公司和广告主，旨在将性别刻板印象抛开，一同为人类的福祉共同努力。2018年，英国广告管理局ASA推行的广告规定中，也提出要消除广告中的刻板性别，以避免这些性别刻板教育让小孩子以及年轻人产生不正确的性别观。

虽然大多数人已经模糊地意识到，仅仅定义女性为家庭主妇，或者将女性高度性化等等，这些都属于刻板印象，但到底还有哪些算是广告中的性别刻板印象呢？在我们所接触的女性营销中又有哪些属于刻板印象？在ASA的报告中列出了6种不同类别的刻板，包括：某种特定的职业或职位只和特定性别联系起来；某种特定的行为或特征只和特定性别联系起来；嘲笑某个人不符合传统的“性别规范”；以高度性化的方式描绘个人；物化个人，把关注点放在他们的身体上；以及描绘不健康的身体形象。但除了ASA所列出的这些刻板印象，在不同的国家和地区，因为特定文化还会产生更多不同类别的刻板印象。在中国，很多品牌做女性营销的关注点，大规模地集中在家庭和婚姻中，催婚催生，女性的价值就在于结婚生子；要讨人喜欢，温柔甜美，女为悦己者容，女性的价值就在于有男人爱，完全忽视掉中国女性是全球劳动参与程度最高的一个群体，她们努力学习，努力工作，在社会中扮演着与男性一样的角色，也为社会创造了无法估量的价值。

现在的广告越来越少出现刻板印象，这是因为教育的普及、广告人的觉醒和推动，以及实打实的回报和效益。世界广告联盟CEO Stephan Loerke曾表示，尊重性别的多元化肯定是大势所趋，这里有社会和政治的因素，但更重要的是企业这种正向的营销所带来的社会认同，从而带来的正向的回报，也是驱动这一趋势的最大助力。

女性营销需要关注女性群体的多重身份价值，需要充分理解和共情现代社会对女性的要求越来越高，既要扮演妻子母亲女儿媳妇的角色，还要扮演职场精英的角色。网易有道在广告中用时下流行的vlog的形式，真实还原了职场母亲的艰辛，给予他们最大的支持和理解，尽管这是一个广告，但这种广告中所透露的理解与共情，就是真诚的营销。

女性营销需要充分尊重女性的多重身份价值，而不是仅仅关注年龄、家庭和情感。钉钉联合6位女创业者发起的#世俗如此，不俗如你#的女性领导力话题，从纯职场女性的角度出发，祛除了职场广告中成功的职场形象必须由男人来担任的刻板形象，充分尊重女性在职场中所创造的价值。

女性营销需要消弭性别差异，打破身份禁锢。护舒宝广告片《像女孩一样Like a girl》所带来的冲击和震撼，尽管时隔多年，却依旧在所有人心目中留下难以磨灭的深刻印象。

女性营销需要关注个体之外的群体力量，而不是仅仅关注女性个体的塑造。奔驰的女性营销定义为女性群体的「彼此启迪，相互成就」，致敬女性群体的力量，为女性打造出一个能联合全世界女性力量、彼此分享、自由表达的平台。从更大处着手，用更宏伟的视角去真正推动女性的平权，比简单喊几句口号更让人热血沸腾、鼓舞人心。

女性营销需要注重真诚的营销，而不是老套而低俗的博眼球案例。现在我们比任何时候都关注女性权益、品牌也更推崇女性营销，很大程度上是因为它能够推动社会进步、推动大众的社会责任意识，品牌也能利用这样的社会趋势和话题建立起与社会责任相关、积极正面的品牌形象，在让大众关注品牌之余，还能更多地认同品牌，当然也能得到更多的市场回报。

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