随着生活品质的提高以及消费观念不断更新，人们对健康问题愈发注重。特别是在新冠疫情的冲击下，更加意识到健康的重要性。因此，“居家运动”成为当下人们保持健康的首选，同时也促进了全民健身行业的扩张效率和创新发展。根据巨量引擎发布的《2020年居家运动研究报告》数据显示，2020年以来，大众对居家运动的关注度明显提升，资讯热度高达8亿+。这一现象证明了大众健康意识的普遍增强和对运动的迫切需求。而作为专注为用户提供一站式健身服务并围绕家庭健身场景的移动软件Keep，也乘着这股浪潮迎来了爆发式增长。近日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，估值直接翻倍至20亿美元。自2015年Keep上线以来，用户规模已经突破3亿，在国内数百个运动类APP中率先突围，成为运动科技领域的龙头。

从移动健身教练到自由训练场，Keep的逆袭出圈之路短短六年，这段时间里，Keep凭借着明确的产品定位和推进产品升级策略，持续获得投资人和用户的青睐。Keep的产品定位是“移动健身教练”，针对没有时间去健身房的健身小白，提供一种随时随地进行云健身的方式。Keep提供的免费健身教程解决了用户健身专业知识的薄弱区，节省了大笔费用。上线仅50天，用户数量就超过了100万。Keep在发展品牌时不断地丰富和优化产品功能，满足更多用户的运动需求。Keep陆续增设了跑步、瑜伽、行走、骑行等品类，为用户提供更多选择。课程的种类也分门别类，不论是减脂塑形还是跑后拉伸，用户都可以通过一键筛选轻松锁定目标课程。为了帮助用户坚持运动从而达到良好效果，keep根据用户的个人体质情况定制了一系列运动计划，提供极具人性化和个性化的产品服务，满足用户的多维运动需求，让更多人感受到运动带来的乐趣和改变。

如今，越来越多的年轻群体关注居家运动，而他们作为消费市场的主力军，最显著的特点就是圈层化。品牌想要扩展不同圈层，挖掘更多潜在用户，就需要多元化的内容来支撑。在这点上，Keep以用户为中心，将用户思维做到了极致。

自2018年起，Keep开始全面打通线上线下服务闭环模式，推出智能硬件等运动消费品，开设Keepland，围绕用户“吃穿用练”全生活场景陆续推出相应设备。这些设备与Keep课程完全配套，用户能方便获取训练数据与专业指导。除了徒手训练，用户还可以进行器械训练，包括哑铃、动感单车和跑步机等家用锻炼器械的必备单品。用户购买和使用习惯的培养，可以逐渐增强用户粘性。一旦形成健身习惯，用户就会产生健康饮食需求。Keep推出饮食版块，实现从产生运动意识到跟练课程，再到购买运动装备和健康食品的全链路覆盖。Keep以内容为核心、产品为载体，为用户提供整套运动解决方案，得到更多元的运动体验。社区分享功能在3.0版本之前就已开通，用户可以在其中分享健身成果，找到志同道合的朋友互相激励。这种分享行为也能进一步留住用户，为Keep带来源源不断的流量。从“移动健身教练”升级为“自由训练场”，极大的拓宽了服务边界，辐射到不同目标圈层，融入更广泛的生活场景，全面打开品牌商业多元化之路。

围绕用户喜爱的方式，Keep采用了一套营销组合拳。2016年，Keep发布了首支品牌TVC《自律给我自由》，向外界传递品牌的价值观，让大众对Keep产生认知。2019年，Keep发起「怕就对了」Campaign，呈现一群来自Keep社区的普通人的真实故事，鼓励大众将害怕变成动力，高燃广告片给了大众克服“害怕”的勇气。随后又推出了《这都算Keep》重塑大众对运动的认知，它已经融入到生活的方方面面，真实的生活元素使大众产生了强烈的代入感，加深了对Keep产品功能的记忆点。2020年，基于疫情大背景下，Keep联合人间世出品纪录片《无常-四重奏》，提出「练日常，战无常」的有力主张，去激发全民健身意识来构筑个人能量场。通过发布一系列优质广告片，Keep不断刷新用户对品牌的认知，将专业运动硬核形象深入到用户心智。除此之外，Keep还联合明星与运动达人通过分享健身内容、直播等形式建立属于品牌的私域流量，打通从外到内的营销闭环。2017年邀请李现担任Keep首位「践行者」，在平台上传「李现HIIT燃脂挑战」课程，明星陪练形式吸引粉丝无数，彻底释放用户运动激情。去年8月，Keep邀请五条人、马赛克等乐队做客单车直播间，与平台用户一起体验动感单车；11月，Keep携手欧阳娜娜在抖音平台发了一场超燃直播活动，在直播中，欧阳娜娜分享健身秘籍、推荐健身好物，吸引了超455万人观看，刷新了运动类品牌直播单场纪录。

运动对于身体健康至关重要，但要达到这一目的，就需要建立科学的健身理念。Keep通过实际行动来践行这一理念，无论是训练课程还是定制计划，都旨在向用户传授科学健身技能。此外，Keep还引入了许多知名运动达人，如帕梅拉、周六野、Derek大骏等，为用户提供专业的健身内容，备受欢迎。同时，通过生产内容成功变现，Keep吸引了更多运动达人加入其中，最终形成了达人运动文化，这有助于提升平台的专业度和品牌影响力，构建起完善的运动内容生态。

作者介绍：白杨，从事品牌营销多年，现为品牌营销官主编。

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