最近，我接到了许多品牌方的咨询，在618期间利用小红书进行种草，特别是对于低频高客单价产品。这类产品除了复购频次低、门槛高之外，其决策周期也相对较长。消费者需要更多元的信息作为辅助，才能做出更理性的选择。由于客单价和复购频次相对稳定，品牌方只能从提高用户量和转化率两个方向入手，而这两个方向恰恰是品牌在营销推广中最难的部分。通过五菱MINIEV的案例，我们可以了解到如何利用小红书投放，提高低频高客单价产品的市场占有率。汽车作为低频高客单价产品的代表，可以说是最难推广的品类之一。五菱MINIEV利用小红书内容营销成功实现了品牌印象的焕新和销量的暴涨。其本土月销量超越特斯拉，品牌热度提升达669倍，品牌广告加笔记曝光超过2.4亿次，全方位刷新了品牌形象。在本文中，我们将借助五菱汽车的案例，探讨品牌方如何利用小红书投放，提高低频高客单价产品的市场占有率。

高客单价产品的营销推广策略，大多数人的第一反应是强解析和大让利。因为消费者是理性的，是注重性价比的。因此，我们需要对产品的功能点和参数进行详尽的解释说明，并与竞品进行对比。再加上电商平台的同步配合，让利促销，摆数据讲道理，以证明我们的产品比竞品更加优越，从而实现收割。然而，这种策略是否真的奏效呢？回想一下我们在购买高单价商品时的心理历程，以相机为例。当做出决策时，我们会考虑哪些因素？是预算？还是参数？还是哪款比哪款好？我相信大家的第一反应会是：“我应该选择哪个品牌？”索尼老大哥？佳能的镜头更多？富士的出片效果更好？还是尼康？“我应该购买什么样的相机？”是外观小清新还是复古？是小巧便携还是专业大砖头？需要具有美颜直接出片的吗？“当别人看到我使用这款相机时，会产生什么样的印象？”是热爱生活的弄潮儿？时尚博主？还是专业摄影师？你们有没有注意到？我们的第一反应不是具体到哪一款相机，哪一个型号，什么细节参数，而是我们的需求是什么？我们该选择哪个品牌和什么样式？从而产生了一个感性的，模糊的构想。决策的最终结果受到影响的因素有千百种，但我们可以清晰地看到，性能和价格绝不是最重要的影响因素。因为在具体使用中，我们很难体会到2300万像素和2500万像素之间的区别，也很难区分2.9倍光学变焦和4.2倍光学变焦在功能方面带来的差异。即便在这些参数上，你的产品表现比竞品更加优秀，也不一定能够成功获得消费者的选择。相反，更重要的是一些感性的因素，例如：

1. 我觉得这个品牌是什么（身份象征、社交价值、品牌影响力等）

2. 我觉得这个产品怎么样（功能和需求的匹配度、外观、代言、便捷性、出片效果、上手难度等）

3. 我觉得这个产品值不值（价格、性能、售后、附加功能等）

你们有没有发现？在我们认为所有的决策都将依据“理性”判断的时候，对结果产生影响的反而是感性的内容。即便是价格标准，也是感性的。因为每个人对价格的标准不同，你觉得贵的东西，对其他人可能并不贵。没有一个具体的标准来衡量价格对消费者到底是高还是低。实际上，客单价越高的产品，用户对价格越不敏感。假设你要购买一个相机，一个售价1599元的相机和一个售价1899元的相机，以及一件售价59元的衣服和一件售价99元的衣服。在这种情况下，差价对消费者做出决策的影响力是截然不同的。

为了让年轻的大学毕业生能够理解高客单价产品对用户决策的影响因素，我们需要将其进行重新阐述。在高客单价产品中，用户的心理偏好、产品参数和价格是影响用户决策的关键因素。因此，让用户“感觉”到产品好、值得购买和划算，比实际功能更重要。而调动用户情感心理则是影响决策的法宝。

五菱MINIEV的成功营销策略表明，影响用户情感是营销成功的关键。五菱通过将汽车从传统的代步车消费账户中摘出来，将其转向情感维系和享乐休闲的账户。通过切入“送自己的礼物”、“给自己的奖赏”等主题，五菱深化了消费者对汽车的认知，从而影响了消费者的心理状态。购买五菱MINIEV的意义不仅仅在于代步，更在于给自己一个成年的奖励，是独立女性和自由个性的体现。这不仅增强了产品的社交价值，更弱化了用户的价格敏感度。

用户对一个品牌的固有印象是决定选择的重要因素之一。因此，在投放初期，建立品牌认知是营销的首要目标。五菱通过重新定位品牌形象，强调日常和女性化，用大量的高质量笔记去强化用户对这个品牌的新认知。通过晒车展示、对车的改造教程等不同形式的对维度展示，将“五菱汽车=少女心”这个认知点强力注入到用户的心中。这种重复的记忆点的植入，是建立品牌认知的关键步骤。

五菱宏光成为了年轻大学毕业生的首选车型，被称为“五菱女孩”。许多品牌利用记忆点强化的方式来打造品牌印象，比如戴森代表黑科技高端生活家电，北鼎代表北欧风小资厨具。五菱并没有采用全线产品同步推广的模式，而是选择了一款车型集中推广，从而带动整个品牌。他们参考了小红书用户对汽车的诉求，摒弃了传统汽车市场的红白黑三色，转而开创了马卡龙色系，更深入地强化和同化了品牌想要传达的“少女心”。在投放上，五菱保持了每天持续性的曝光和种草，保证了品牌在平台上的声量沉淀。利用设计将内容营销效果最大化，设计和投放内容的协同化也同样重要。五菱MINIEV在做新品设计时，结合了用户偏好，在马卡龙色系的基础上设计了“夹心款”，将“少女心”的品牌形象贯彻到底。在实际投放中，五菱选择和品牌调性相符的博主，统一内容输出。通过五菱车主们在小红书平台对新车的改造心得分享，引发了大面积的围观和跟风。

本文介绍了五菱MINIEV在小红书平台上的营销策略。五菱MINIEV通过个性化地发挥，让用户看到五菱MINIEV在彰显自我上具备的更多可能，从而在一细分需求领域爆发，堆起品牌声量。品牌通过各层级同步覆盖的做法，配合素人车主的高密度展示，在平台上形成声量闭环。蹭热点需要与产品有一定的契合度，不能硬蹭。在有关五菱MINIEV的笔记中，发布的账号大都是素人账号，内容基本是围绕“五菱MINIEV该不该买”“使用心得分享”等的讨论贴。这类“自来水”所引发的讨论对消费谨慎型用户更具备影响力和说服力。同时，大量高频次的讨论也有助于平台其他投放内容的曝光。其他品牌也可以在投放中适当搭配起来，采用这种新型种草方式。

随着全民种草和被种草的时代的到来，传统的基于产品性能本身的营销方式已经逐渐变得过时。如何通过社交平台更好地让品牌触达用户内心，是我们在打造爆款产品时需要认真思考的难题。

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