数字广告中的性别失衡问题及解决方法
来源：kantar.com
作者：KIRSTY COOKE
编译：王金喜
针对数字广告创作中存在的性别偏见问题，国际著名市场数据调研公司Kantar最近进行了“广告反应”调查。该调查发现，在广告策略与两性消费者（尤其是女性消费者）的实际需求之间，仍然存在较大的偏差。多元化的两性关系需要多元化的媒介表达，广告策略也应该如此。
数字广告中女性群体的认知缺失
女性形象在广告中的偏见
Kantar的研究发现，虽然女性在广告中的出现比例略高于男性，但在以人为主角的广告中，许多广告仍存在程度深浅不一的性别偏见。例如，当男性和女性同时出现时，男性出现在显著位置的可能性比女性高了38%。虽然这一发现并不能套用到所有广告，但确实反映了在许多国家、品牌和产品类别中广泛存在的性别偏差现象。此外，45%的消费者认为女性在广告中被描述的方式是不恰当的，许多广告中表现出来的女性特征，并不是她们自己最欣赏的。
数字广告中女性群体的认知缺失
调查发现，数字广告更难吸引女性的注意力。女性对品牌的影响力要比男性低28%，而且更多的女性在抱怨与她们相关的数字广告越来越少。此外，相较于男性群体，女性群体对数字广告投放的精准性和可靠性的满意度更低，只有27%的女性表示满意，而男性群体的这一占比则为31%。Kantar的global DIMENSION（全球维度）调研也发现，女性更有可能将上网时突然蹦出来的数字广告视为一种对个人的侵犯行为。
广告形式的偏好
女性更喜欢时长较短的视频广告（10秒或更短），并且非常排斥那些无法自己控制的广告形式，比如一些不看完就无法跳过的在线视频广告。调查发现，在全球范围内，更多的女性会选择尽可能地跳过在线视频广告，人数占比为65%，而男性群体中这一占比只有58%。
标签与偏见在数字广告中的重要性
数字广告的精准定位技术（targeting）是建立在市场细分的基础上的，通过对目标人群的需求进行精准定位来决定广告的显示和位置。但如果市场细分工作稍微做得粗糙一些，就会让层出不穷的刻板印象钻了空子，进而使所谓的精准推送在效果上大打折扣，消费者的广告体验也会变得很糟糕。联合国妇女署的Angeline Martyn就曾指出，女性群体贴着众多的标签，并常常成为攻击目标，单就“贤妻良母”这一身份标签，已经给女性群体带来足够多的困扰。这种标签化现象会影响数字广告的精准性，进而影响女性群体对这种广告类型的评价。
营销人员似乎一直都很热衷于根据对特定产品类别的刻板印象，来决定广告瞄准目标受众是男是女。Kantar的调查研究发现，当前女性在洗衣和家用产品等类别的广告中可能被过度瞄准了（比如，婴儿用品、洗衣产品和家用清洁剂中，高达98%广告对象都是女性），而在其他领域中（如汽车、酒/饮料等类别，占比不足50%），女性则又被选择性地忽视了。调查还发现，当前许多家庭购买决策是由男性和女性共同参与做出决定的，而数字广告界的思维似乎还停留古早时期，比如，占比超过70%的英国化妆品和食品广告仍然是只针对女性进行宣传，完全忽视了男性的存在。
广告中的性别问题如此重要，以至于已经开始影响品牌本身的表现了。调查发现，那些在广告中表现出性别失衡的品牌，在营收上也差了很大一截。家居装修零售商Home Depot的BrandZ数据显示，在更好地解决了性别失衡的问题后，品牌的利润率有了非常明显的提升：在采取了包括“自己动手”(Do It yourself)工作坊等方式在内的各种举措，来接触和关心女性群体之后，该品牌的估值，在2010年到2019年间，从90亿美元大幅增长至522亿美元。虽然性别平衡的品牌可以更好地提升自己的品牌价值，但调查发现，目前只有三分之一的品牌实现了这一平衡。
数字广告如何挽回女性用户？
品牌方需要认识到男性和女性对同一则广告可能会有天差地别的反应，因此在广告创意的形成和审视时，必须从不同的性别视角进行考量，消除性别成见。有分析人士指出，品牌主可以在媒体购买阶段将消费者性别作为一个重要的分析变量，以提高数字广告的定位精准性。此外，与传统广告相比，数字广告更容易进行测试并及时进行优化，因此在投放前的测试过程中，品牌主可以充分留意那些性别成见现象，并对广告进行有效优化以提升广告效力。
除了消除性别成见，品牌主还可以进一步颠覆成见。要想让数字广告对女性群体重新产生吸引力，仅仅是消除一些成见还不够。品牌主可以通过更包容、更多样化、更有抱负的方式，来颠覆在大众脑海中存在已久的许多刻板印象，以与众不同，让消费者记住品牌。
最后，营销人员必须具备文化敏感性。在本土环境下无伤大雅的观念和认知，在另一个文化语境中却可能会引发消费者的指责和批评，乃至严重的品牌危机，甚至是无奈退出某一市场。因此，品牌方在广告创作中必须避免引起女性反感，以赋予女性一些现代性的新定义，甩掉过时的性别标签，才能引起女性的共鸣。女性的消费力不容忽视，因此品牌方需要采取措施，以挽回渐行渐远的女性用户。
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