盖尔的顾客价值测量方法
盖尔的顾客价值测量方法概述[1]
盖尔是20世纪90年代初最早提倡顾客价值管理的学者之一，他在《管理顾客价值》(1994)一书中，借助质量和成本来定义顾客价值。他认为，市场感知质量(Market—percieved Value)是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价。而顾客价值是相对于产品价格的市场感知质量。
盖尔的顾客价值理论可以简单地总结为以下两点：
(1)顾客价值包括质量和价格；
(2)顾客通过对不同品牌产品之间的价值对比来进行购买决策。
盖尔的顾客价值测量方法主要分为两个阶段，第一个阶段包括3个步骤。
(1)细分质量与价格两个基本维度。通过焦点小组访谈等方法探察顾客关心的质量和价格中的属性。
(2)用顾客调查的方法得到每种属性的权重。方法是把100分分配到那些顾客认为重要的价值要素上去。
(3)测量顾客对各个品牌在各个价值要素上的绩效的感知。方法是请顾客为各个品牌在各个价值要素上的绩效表现评分(10分制)。
第二个阶段是利用已经探察测量的顾客价值信息构建竞争优势战略。这个阶段又可以分为4步骤。
(1)分别计算本企业产品相对于竞争性品牌在质量与价格两个方面各个价值要素上的相对评分。公式如下所示：
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质量方面某一价值要素的相对评分＝ | 本企业在这一要素上的得分 | |
| 竞争者在这一要素上的得分 |
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价格方面价格要素的相对评分＝ | 顾客对竞争企业在该要素上的满意程度 | |
| 顾客对本企业在该要素上的满意程度 |
(2)计算总的顾客价值。用得到的质量价值要素相对评分与价格价值要素相对评分分别与每一个价值要素重要性相乘，并将各项相加起来，就得到了本企业相对于竞争者的市场感知质量得分和价格满意得分。公式如下所示：
顾客价值=∑(质量维度上某一属性的相对得分×这一维度的权重)+∑(价格维度上某一属性的相对得分×这一维度的权重)
(3)在以上计算基础上，以质量比和价格比分别为横、纵坐标，绘制价值图，示例如图1所示。
盖尔的顾客价值图将质量和价格的二维坐标图分为4个部分，顾客价值通过计算后落入图中I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的4个象限中。图中问的对角线是公平价值线，代表公允的市场价值，表示市场上顾客的平均感知价值。由于盖尔将顾客价值定义为相对于产品价格的市场感知质量，所以价值高的产品会落入公平价值线之下的区域，反之则落入公平价值线之上的区域。落入I象限的品牌产品提供了较低的价值，顾客会流失，所以该企业需要进行改善；落入Ⅲ象限的品牌产品提供了较高的价值，顾客会忠诚，且会吸引新的顾客；落入Ⅱ、Ⅳ象限的品牌产品提供了公平的价值，可以维持市场平均利润，可以通过扩大市场份额实现利润的增长。
(4)分别计算出所测量企业的最终顾客价值。公式如下所示：
其中：CVA表示A企业的顾客价值；MVA表示A企业的市场感知量；P表示A企业的顾客对产品／服务的看重程度，0<P<1；CVA表示A企业的相对价格。
盖尔的顾客价值测量方法案例[1]
在一项对汽车消费者的研究中表明，在质量方面，消费者关心安全性、驾驶的舒适性、保养的便利性以及配件的耐久性4个方面；在价格方面，消费者关心车的价格、折扣、再转卖的价格和贷款利率4个方面。
计算出每一个质量、价格方面的属性的相对评分，得到如表1和表2所示的结果。
表1 A企业相对于B企业的市场感知量
表2 A企业相对于B企业的价格满意
最后，根据公式计算A、B两企业的最终顾客价值。A企业产品的特点是高质量对应高价格，购买A企业产品的是那些情愿为高质量付出高价格的顾客，而B企业产品的顾客恰好相反。因此，A企业的顾客对质量的看重程度要高于B企业顾客对质量的看重程度，假设分别为0．6和0．4。
那么，A企业的顾客价值可计算为：
A企业的顾客价值=0．6×1．43+0．4×0．857=1．2008>1
相反，B企业的顾客价值可计算为：
B企业的顾客价值=0．4×0．7+0．6×1．18=0．99<1
由上面的计算和图可知，A企业汽车的顾客价值高于B企业的汽车，且A企业的汽车能够为顾客提供略高于行业的平均价值的产品，可以通过扩大市场份额的方法来增加收入和利润。B企业的首要任务是提高市场感知质量。
相关条目
- 泽瑟摩尔的顾客感知价值理论
- 格朗鲁斯的顾客价值关系理论
- 伍德鲁夫的顾客价值认知理论
- 伍德鲁夫的价值层次模型
参考文献
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